La enorme convulsión que la mayor parte de los aspectos de la vida personal, social y económica han sufrido como consecuencia de la pandemia ha traído aparejada, casi desde el inicio de la misma, la pregunta de cuántos de los cambios que se están produciendo a causa de la enfermedad y las restricciones a que obliga permanecerán en el día a día de personas, colectividades y empresas una vez que la pestilencia quede superada.
Resulta evidente que los hábitos y usos sociales van evolucionando como fruto del paso del tiempo y de la difusión de determinados conocimientos, corrientes de opinión y sensibilidades, pero es al mismo tiempo cierto que esos cambios no suelen producirse bruscamente, que las inercias son fuertes y que, en el caso de la COVID-19, se han limitado tanto ciertos aspectos placenteros de la vida que el impulso apunta a recuperarlos en cuanto sea posible, no a persistir en la austeridad y la privación.
La efectividad y extensión de la vacuna tendrán la palabra sobre estas cuestiones y también, en gran medida, sobre la permanencia o no de algunos cambios que se han producido en el ámbito del marketing y la comunicación. Admitiendo que, como señalan algunos expertos, la COVID no ha traído -de nuevo, en los ámbitos que nos ocupan-, grandes cambios sino aceleración de tendencias que ya existían, el más relevante de ellos seguramente es el de la digitalización, que se ha manifestado en dos escenarios: el del comercio, con un crecimiento exponencial de la compra online, tanto en cantidad como en diversidad de productos, y en el del consumo de medios y uso de plataformas sociales, con incrementos notables. Parece difícil concebir que estas tendencias se reviertan, aunque sin duda el comercio físico recuperará terreno cuando la vida se normalice. El futuro de los medios estará más determinado, a lo que parece, por las decisiones de inversión de los anunciantes que por las elecciones de los ciudadanos a la hora de informarse y entretenerse. Y lo sucedido en 2020 es que muestra un sesgo bastante favorable a los diferentes soportes digitales.
La pandemia, por otra parte, ha activado el interés de compañías y marcas por mostrar su mejor cara ciudadana y por hacer una aportación real y positiva a la sociedad. En este terreno se han combinado las campañas de comunicación y las acciones solidarias. Unas han sido más certeras que otras y en algunos casos puede hablarse de oportunismo o frivolidad, pero en general cabe ponderar el esfuerzo realizado, a la vez que ha cundido la impresión de que marcas y empresas han logrado mostrarse realmente cercanas a las personas en unos momentos particularmente difíciles. Todo ello se vivió con especial intensidad durante el confinamiento y ha tomado nuevo auge con la llegada de la temporada navideña. Es a partir de ahora cuando será interesante conocer si ese impulso solidario y ciudadano se está traduciendo en una mejor imagen y, a la postre, en más ventas para las marcas y corporaciones que hayan acertado con el mismo.
El tercer fenómeno que es interesante mencionar es el de la extensión del teletrabajo. Su práctica tendrá que aquilatarse y regularse de cara a la vuelta de la normalidad, pero es otra tendencia que da una impresión de haber tomado un impulso definitivo hacia su implantación. Más allá de las implicaciones sociales que esto tiene, en lo que concierne estrictamente al sector publicitario, las agencias y sus clientes han demostrado su capacidad para desarrollar su trabajo en remoto a mucha satisfacción -se han celebrado a distancia incluso concursos de ámbito mundial- y parece que en las agencias se asume que el fin de la pandemia traerá un modelo híbrido de presencialidad y nuevos criterios de utilización de las oficinas. Será una de las maneras que el sector tendrá de ser más inclusivo, lo que, sin duda, será otro de sus retos inmediatos, en este caso independiente de la enfermedad.