Se publica en este número una nueva edición del Ranking InfoAdex-Anuncios de Anunciantes, una clasificación que contiene, como la ha hecho desde su primera edición, aparecida en 1996, los datos de inversión de los mil primeros anunciantes del mercado español. En este caso las cifras corresponden al ejercicio 2019 y, aparte del gran bagaje de información que aportan sobre un aspecto fundamental de nuestro mercado publicitario, hacen inevitable reflexionar sobre un hecho: los datos de inversión, que para el conjunto de los mil anunciantes revelan un crecimiento del 1,7%, son la plasmación de un mercado que, con sus lógicas oscilaciones al alza y a la baja, se movía en un entorno de normalidad. Su contemplación desde la perspectiva actual, con la economía en general y la actividad publicitaria en particular sacudidas por la crisis del COVID-19, hacen muy gráfico el contraste entre un ejercicio y otro. Sin entrar en especulaciones vanas, no es difícil adivinar que, sobre todo en el caso de algunos sectores y algunas compañías, el ranking correspondiente a 2020 reflejará para algunas compañías y sectores una realidad bien distinta a la que ilustra el que publicamos en estas páginas.
Las cifras de caída de la inversión durante las semanas de confinamiento ya dejaron clara la dureza del golpe y aunque el mercado lógicamente se está recuperando la accidentada vuelta a la normalidad que vivimos, el golpe al mercado ha sido y es ahora, en el momento del primer balance de los daños y de análisis de las no muy halagüeñas perspectivas de futuro, cuando se empiezan a notar las consecuencias.
Las agencias son un ejemplo de ello. En nuestro mercado y desde poco después de la declaración del estado de alarma, se produjo una proliferaron los ERTEs y las medidas de reducción de gastos, entre ellos los sueldos. En las últimas semanas, sin embargo, y a la vista de que las perspectivas inmediatas son difíciles y no se vislumbra una recuperación rápida de la inversión, ya se están conociendo despidos y salidas, en algunos casos de profesionales notables, con lo que ello tiene de empobrecimiento de las estructuras. En algunos caso esos recortes están motivados por decisiones internacionales y es lógicamente la crisis del COVID-19 ha puesto en una situación muy compleja a las grades redes y grupos publicitarios globales. Y la situación es difícil por dos motivos uno, el descenso de ingresos como consecuencia de la retracción inversora de las anunciantes y que ha llevado, por ejemplo, al CEO mundial de Publicis Groupe, Arthour Sadoun a señalar que "la pelea no ha hecho más que comenzar y que hay días muy duros por delante (…) La situación económica no va a mejorar pronto"; y dos, y esta es una cuestión de más amplio calado, la capacidad y agilidad de los grades holdings y sus filiales para satisfacer la creciente demanda de servicios digitales de los anunciantes, acelerada por los cambios de hábitos que está trayendo la pandemia.
El futuro se antoja pues difícil y también diferente. La edición 2019 del Ranking InfoAdex-Anuncios hace posible una interesante mirada al pasado inmediato. La próxima dará algunos datos sobre cómo se ha ido plasmando esa dificultad y esa diferencia.