El hecho de que una marca tan importante y famosa como Coca-Cola haya decidido paralizar temporalmente su actividad publicitaria es un síntoma muy claro del impacto que la situación de crisis y de incertidumbre generada por la pandemia del COVID-19 está teniendo en la comunicación de las compañías y de las marcas que estas comercializan. El asunto podría parecer relativamente menor a la vista del enorme desafió que la enfermedad plantea en todos los niveles pero, por otro lado, las empresas y las marcas, consideradas tanto colectiva como individualmente, son actores muy importantes del escenario social y tanto su desempeño como la imagen que proyecten en estos momentos puede tener efectos importantes en sus resultados a corto y medio plazo y, por ende, en la recuperación de la actividad económica tras la crisis.

El sector de la publicidad ha sido escenario en los últimos tiempos de una amplia reflexión sobre el papel de las marcas en la sociedad y cómo este puede articularse a través de lo que se ha dado en llamar propósito. La situación generada por la pandemia ha dibujado de manera repentina y trágica un campo de juego en el que estas cuestiones toman una enorme relevancia. Y en él las empresas y sus marcas están moviéndose en direcciones diversas.

Una la constituyen, como resulta evidente, las donaciones y el despliegue de recursos humanos, técnicos y logísticos que han puesto en marcha para prestar ayuda en el alivio de la gravísima situación sanitaria. Desde el punto de vista de la comunicación, este tipo de acciones se han dado a conocer fundamentalmente a través de redes sociales y comunicación con los medios. Las diferentes reflexiones que desde el sector se han hecho en estos días acerca del papel que pueden jugar las marcas en la situación actual alertan de los peligros de ser percibidas como oportunistas. No parece que la prestación de ayudas de cualquier tipo lo sea, pero no falta quien afirme que la comunicación de la misma es un aprovechamiento ilegítimo de la situación para mejorar la imagen de la empresa o de la marca. Aquí hay que recordar que los consumidores contemporáneos, según revelan múltiples estudios de actitudes, esperan que las empresas hagan una aportación positiva a la sociedad más allá de la provisión de buenos productos y servicios; y difícilmente esa expectativa puede verse satisfecha si las empresas no informan de lo que hacen o no lo hacen visible de algún modo. Diferente cuestión es que acierten con el momento y con el tono.

Otra dimensión de las marcas que hay que analizar en el contexto presente es la publicitaria. Se superponen aquí dos realidades. Por un lado, el alto número de marcas que han limitado o paralizado su inversión publicitaria. Esto obviamente está teniendo un efecto grave en los ingresos de los medios de comunicación y desde distintas instancias ya se ha alertado de la situación e incluso se han solicitado ayudas al Gobierno para paliar los perjuicios. Por otro lado, están las marcas que han decidido mantener su presencia publicitaria en los medios, y entre ellas las hay que están emitiendo mensajes relacionados con la pandemia y la situación de confinamiento a que obligan las normas. Aquí es relevante de nuevo la dicotomía oportunismo/oportunidad, así como la necesidad de ser sensibles a la situación que están viviendo las personas y de dotar a la comunicación de un fuerte componente de empatía y humanidad (lo que, por otra parte, debería ser aplicable en cualquier situación). Desde cierto punto de vista, puede decirse que nadie está esperando la voz y los mensajes de las marcas en una situación como esta, pero si las que deciden hablar aciertan con el fondo y la forma pueden contribuir a cierta mejora del estado de ánimo, generar agradecimiento y, a largo plazo, mejorar su imagen y sus resultados. No puede olvidarse que la crisis tendrá un fin y la activación de la demanda jugará un papel importante en la recuperación.

La situación actual es para las marcas una oportunidad de aprender de sus consumidores y, al revés, dará a estos elementos para evaluar con más conocimiento de causa la sinceridad y coherencia de las empresas a la hora de comunicar sus buenos actos e intenciones. Las redes sociales, entre otros factores, han diluido en muy buena medida la diferencia que había entre la realidad de las actividades de una compañía y la imagen que la empresa proyectaba de sí misma a través de su comunicación y su publicidad. Esta crisis va a hacer que esa diferencia sea aún más pequeña, si es que no la borra del todo. Los ciudadanos van a tener muchos elementos de juicio y la percepción que vaya quedado en ellos -y sus actos de compra- será la que determine si las marcas han acertado o no en sus esfuerzos de comunicación durante esta crisis.