El desembarco de las grandes firmas consultoras en el sector publicitario que se está produciendo en los últimos años es uno de los fenómenos estructurales más interesantes que tiene lugar actualmente en la industria de los servicios de comunicación de marca, considerando este en sentido amplio. Los procesos de digitalización de las compañías, que con intensidad creciente están desarrollándose a lo largo de este siglo, han ido colocando a la consultoras, desde el terreno de la estrategia en el que son expertas, progresivamente cerca de la experiencia del consumidor y de ahí ha surgido su interés, al margen de cuestiones puramente de negocio, por hacerse con recursos en el campo publicitario: primero, porque desde unos cuantos e importantes puntos de vista el sector de la publicidad tiene mucho conocimiento sobre el modo en que el consumidor se relaciona con la marca y la empresa, y segundo, y más importante, porque aporta ese valiosísimo intangible que es la capacidad creativa.

Este interés de las consultoras se comenta frecuentemente en términos de amenaza. Su volumen de recursos financieros y humanos y su prestigioso estatus –por más que en algunos sentidos pueda ser discutible- ante las más altas instancias de las empresas han hecho cundir la impresión de que casi bastaría que se lo propusieran para convertir a las agencias en proveedores de ocurrencias. Eso ha producido, por un lado, una oleada más de obituarios de las agencias de publicidad (que sin duda han de cambiar y muchas lo están haciendo con éxito, pero que siguen trabajando para miles y miles de clientes en todo el mundo mientras se lamenta su defunción); y, por otro, una moda o tendencia de crear compañías de posicionamiento un tanto difuso que habla de consultoría de transformación creativa o expresiones similares que tratan de evitar el término agencia como si este estuviera teñido de desprestigio, obsolescencia o creciente irrelevancia.

Es evidente que cada compañía puede presentarse al mercado como quiera, pero también que si alguien quiere saber qué es capacidad de transformar un negocio o una marca a través de la creatividad, pocas cosas mejores puede hacer que analizar el trabajo de las más destacadas agencias de publicidad.

Pero lo que no ha producido el interés de las consultoras por el negocio y la actividad publicitarios es la invención, por su parte, de un tipo de compañía, servicio o estructura capaz de hacer mejor –de manera más eficiente, más barata, más estratégica y, sobre todo, más brillante-lo que hacen las buenas agencias de publicidad. Así que para solucionar esa carencia lo que hacen es comprarlas, y el caso reciente de la adquisición de Droga5 y de Shackleton por parte de Accenture Interactive se trata de operaciones muy simbólicas porque ambas agencias, cada una en su ámbito de influencia y salvando las distancias, son compañías muy relevantes y famosas. Será muy interesante conocer cómo las dos evolucionan bajo el techo de Accenture; sí son capaces, como han dicho sus máximos responsables, de generar una verdadera transformación en la industria y ponerla en un plano distinto –se supone que más elevado o más importante al que tiene ahora. Se verá con el tiempo en qué se concreta ese ambicioso objetivo, pero lo que no tendría sentido -aunque la fuerza de las inercias empresariales, el peso de las estructuras e intereses corporativos o la simple incompetencia humana no lo hace del todo descartable- es que Accenture Interactive hubiera comprado agencias como estas para contaminar su cultura creativa y para despojarlas de lo que las ha hecho importantes hasta ahora.