La poco complaciente realidad del mercado se concretó ante Mark Read apenas veinticuatro horas después de que se hiciera oficial su nombramiento como consejero delegado de WPP: el grupo presentó resultados y, aunque no son malos, la bolsa reaccionó con un 7% de rebaja en la cotización de las acciones porque la compañía ha decidido no incrementar su dividendo. La relación con los inversores y analistas bursátiles –terreno en el que Sir Martin Sorrell, su predecesor en el cargo, se movía con notable soltura- es uno de los frentes que se le abre a Mark Read como máximo responsable ejecutivo del primer grupo publicitario del mundo, pero es muy probable que no sea a la postre el más duro.
El directivo británico, protagonista del que sin duda será el nombramiento del año en el sector, se ha convertido con esta designación en objeto de interés de toda la industria, que observará con cuidado si es capaz de, por un lado, imponer su personalidad en un grupo que durante treinta años ha tenido al frente a su carismático y muy notorio y capaz fundador, Sir Martin Sorrell, y, por otro, de reconducir el rumbo del holding y reestructurar sus numerosísimos activos. Read ha sido, junto con Andrew Scott, co-director general interino de WPP desde el pasado mes de abril, cuando se produjo la dimisión de Sorrell. Profesional con una trayectoria muy ligada al grupo, su nombre ha sonado desde el principio como candidato para sustituir a Sorrell, y al final esos rumores e impresiones se han confirmado. Su propio nombramiento ha generado muchos comentarios, encabezados por los del propio Sorrell –accionista aún de la compañía- que ha señalado que todo el proceso de selección de candidato ha sido una pérdida de tiempo y que el grupo debería haber optado por una dirección bicéfala en las personas de los propios Scott y Read. Durante estos meses se ha venido especulando con la posibilidad de que WPP hiciera una elección notoria y de perfil alto para sustituir a Sorrell – quizá influida por la obsesión actual por los líderes teóricamente carismáticos- e incluso se oyeron voces que pedían al holding un mensaje a favor de la diversidad –otro asunto de la agenda corporativa contemporánea- con el nombramiento como CEO de una mujer o de una persona de raza distinta a la blanca.
Desde esos puntos de vista, la elección de Read puede considerarse conservadora, pero también tiene mucho de lógica. (Además, hubiera podido considerarse un fracaso de WPP no haber encontrado un candidato plausible como CEO entre sus aproximadamente 200.000 empleados) Su experiencia profesional en el grupo ha sido muy prolongada, y ya hace más de diez años se hablaba de él como uno de los directivos más cercanos a Sorrell y alguien en quien este confiaba como eventual sucesor. Este conocimiento de WPP pueda agilizar las decisiones de Read a la hora de, según sus propias palabras, "acelerar nuestra transformación, simplificar nuestra oferta y colocar al grupo para que sea posible un crecimiento más sólido".
La transformación implicará, seguramente, reorganizar los activos digitales de WPP de cara a presentar al mercado una oferta más cohesionada y potente en este terreno, en el que el grupo tiene excelentes y grandes compañías, pero una imagen difusa. Read parece cualificado en este sentido, pues fue CEO de WPP Digital; ha sido hasta ahora consejero delegado de una de las más importantes redes de WPP, Wunderman, que con 200 oficinas es una de las más importantes agencias digitales del mundo; y en un periodo de su carrera cofundó y desarrolló WebRewards, compañía de CRM. Tambián le serán útiles a Read en su nuevo puesto sus años en el sector de la consultoría, un área de actividad en la que las agencias están intentando entrar de manera creciente y que les puede servir tanto de palanca de crecimiento como de barrera defensiva frente a los intentos de las grandes consultoras de entrar en el terreno publicitario. Podría concluirse, pues, que el perfil de Read, no circunscrito en absoluto al mundo de la agencia y con experiencia en terrenos hacia los que los grupos publicitarios deben moverse en este momento, resulta interesante y conveniente.
Con el concurso por la cuenta mundial de Ford, uno de los principales clientes del grupo, como reto inmediato, el desempeño futuro y las decisiones de Mark Read, la naturaleza evolucionaria o revolucionaria de su liderazgo y los resultados de WPP serán de ahora en adelante uno de los centros de interés, y curiosidad, de la industria.