La inversión publicitaria en medios ha iniciado el año en nuestro mercado con pasos que podrían calificarse de titubeantes. Las dos fuentes que monitorizan su evolución, InfoAdex y el índice I2p, han publicado datos que hablan de un leve descenso: 1,9% en el primer caso y 1,6% en el segundo. Cabe decir que este poco estimulante inicio del año no ha causado excesiva sorpresa, quizá porque el sector, después de las expectativas frustradas que provocó el mal inicio de 2017, ha preferido instalarse en la reacción moderada ante las evoluciones del mercado.

Quizá esa moderación tiene que ver, asimismo, con el hecho de que subyacen un fondo de optimismo y la impresión de que el mercado, al contrario de lo que sucedió en el pasado ejercicio, va a evolucionar de menos a más. De hecho, el índice I2p estima que la inversión podría crecer un 2,13% en el conjunto del ejercicio, mientras que los paneles que auspicia Zenith se muestran aún más optimistas: el de profesionales de medios pronostica que la inversión en medios crecerá este año un 3,1%, mientras que el de anunciantes, que en febrero había estimado un crecimiento del 3,2%, en abril lo ha incrementado hasta el 3,5%, lo que no es un porcentaje desdeñable. Por otra parte, y después de que en el año 2017 se hablara de la divergencia entre las evoluciones respectivas de la economía en general y de la inversión publicitaria en particular, este año, de cumplirse los pronósticos, podría retornar la convergencia. Los diferentes cálculos publicados asignan a la economía española un crecimiento del 2,9% para el presente ejercicio.

Volviendo a las cifras de inversión publicadas, llama la atención el descenso de la inversión en televisión, que las dos fuentes del mercado sitúan por encima del 4%. El medio sigue teniendo un papel absolutamente preponderante en el mercado publicitario, pero se diría que la pequeña pero constante erosión que va sufriendo su consumo, especialmente entre los públicos más jóvenes, puede estar teniendo su consecuencia en el terreno de la facturación publicitaria, al igual que el crecimiento de la inversión en soportes digitales. La fuerza de la televisión es tanta, sin embargo, que no resulta prudente por el momento hablar de un declive que pudiera calificarse de estructural. Ciertamente los hábitos de consumo están cambiando, pero es más que posible que, en lo que concierne a este ejercicio, el medio termine con un incremento de inversión. El Campeonato Mundial de Fútbol, y los resultados de la Selección Española en el mismo, pueden, está claro, tener un efecto positivo en la inversión, y no solo televisiva.

Otro análisis posible de la evolución de la inversión es ponerla en relación con las reflexiones de los expertos, que hablan insistentemente de un cambio de modelo: incluso, como se sugirió en el reciente Foro Profesional de la Asociación Española de Anunciantes, de que el modelo publicitario actual está muerto. Parece que las grandes plataformas tecnológicas tienen una visión de la publicidad distinta de la que ha movido el mercado hasta ahora y que la digitalización privilegia mensajes menos intrusivos y más segmentados. Pero la creatividad habrá de seguir teniendo el papel fundamental si no se quiere caer en la irrelevancia y, por otro lado, el modo en que los anunciantes distribuyen sus presupuestos indican, sin duda, que algo importante está cambiando -y lo hace deprisa-, pero no que nada haya muerto.