Una sensación general positiva es la que se extrae de las respuestas que responsables de algunas de las más importantes productoras de cine publicitario españolas han dado a Anuncios en una encuesta en la que se abordan diversos aspectos relacionados con su sector empresarial.

La buena sensación es más concreta en una cuestión que se les ha planteado a todos ellos, y es la de las perspectivas de negocio para el ejercicio en curso. Aunque no olvidan la volatilidad del mercado, casi todos parecen estar afrontando el año con perspectivas optimistas. Al margen de la mejora de la situación económica y la consiguiente estabilización o pequeño crecimiento de la inversión de los anunciantes, la causa principal de esa actitud es la mayor demanda de contenido que ha traído la proliferación de plataformas audiovisuales digitales. Estas proporcionan a las marcas un inagotable escaparate para sus contenidos y solo es fruto de la imaginación, iniciativa y recursos que éstas lo empleen de la mejor manera posible, porque además hay un público, especialmente en los segmentos más jóvenes, permanente conectado y con un bastante insaciable apetito de contenidos en vídeo. Muchos de esos contenidos, como dice uno de los profesionales encuestados, son "piezas pequeñas con mucha rotación". En consecuencia, el recurso de los anunciantes a lo audiovisual hace tiempo que no se limita a los anuncios para televisión y si acaso al vídeo corporativo.

La cara menos amable de la mayor demanda de contenido audiovisual por parte de los anunciantes, mucho de él destinado a soportes digitales, es que el compromiso con la calidad en la artesanía del trabajo no es tan alto como el que el anunciante exige en las piezas para televisión (aunque ni mucho menos en la mayoría de los casos, como se puede comprobar con un vistazo razonablemente atento a los bloques de publicidad).

Las productoras, y eso también se pueden comprobar en las respuestas, han aprendido a raíz de la crisis a desenvolverse con presupuestos ajustados y a sacar adelante con ellos trabajo de calidad, pero en cualquier caso no dejan de hacer un llamamiento en favor de la misma e insisten en que en un mundo en que el contenido audiovisual se mueve de manera fluida entre dispositivos y pantallas no pueden hacerse distingos a la hora de la exigencia de un trabajo bien hecho. No hace falta insistir en cómo una buena producción puede dotar de aún mayor vuelo a la mejor idea.

El hecho de que la actividad de los llamados services sea tan relevante en el mercado publicitario audiovisual español habla, precisamente, de la calidad de que las productoras nacionales son capaces de proporcionar. Los clientes nacionales que la requieran la pueden encontrar en nuestro país. Hace falta que se extienda el compromiso con la misma, lo que redundará en un mercado de la producción más vigoroso y en una comunicación de marca más contundente y rentable. Porque la producción es, según afirma en un artículo que se publica también en este número Sergio López, máximo responsable de producción en McCann Worldgroup para EMEA, "el eslabón entre la creatividad y el consumidor".