Mucho se habla en el sector desde hace tiempo de la conveniencia de que las marcas, a la vista de la gran importancia que han tomado las redes sociales, participen en lo que se da en llamar la conversación de la sociedad, y ello en aras de conseguir una relevancia que cabría calificar de orgánica y sugerida, por oposición a la notoriedad supuestamente más forzada que se consigue mediante la publicidad.
Evidentemente, esa conversación no es solo la que se produce en las plataformas sociales digitales pero, sea cual sea el ámbito en que se genere, cualquier marca puede vanagloriarse si a través de sus productos, sus iniciativas o su publicidad genera reacciones positivas y logra llegar a formar parte, siquiera por momentos, del flujo de intereses de la cultura popular y de la expresión del mismo en los ámbitos físico y virtual.
Pero seguramente en más ocasiones que por razones positivas, las marcas o su publicidad –un blanco bien visible sobre el que resulta fácil lanzar críticas de todo tipo- entran también en la conversación social cuando se las critica o denigra.
No se trata, evidentemente, de un fenómeno nuevo, pero sí lo es el hecho de que, debido precisamente a la extensión de las redes sociales, la crítica, la queja o el insulto de un consumidor pueden llegar en muy poco tiempo a cualquier rincón del mundo, o al menos a cualquier rincón del mercado en que esa marca opera. Esta es una realidad de la sociedad actual con la que las marcas han aprendido mayoritariamente a convivir, al tiempo que han ido, en los últimos años, acumulando experiencia sobre la modulación de las crisis en las redes sociales y a no preocuparse indebidamente por exabruptos o críticas aislados o injustificados.
El último caso notorio de crisis de marca en redes sociales ha sido el de Dove, que vio como un vídeo de tres segundos emitido en Facebook en el que una mujer negra se transformaba en una blanca mediante morphing era tildado de racista. La llama de la indignación prendió rápidamente y Dove no tardó en emitir un comunicado en el que pedía disculpas, hacía votos en pro de la diversidad y comunicaba la retirada del anuncio.
La disculpa también fue criticada pero, de cualquier modo, el caso hubiera sido uno más de publicidad objeto de crítica más o menos justificada a una campaña y de retirada de la misma por parte del anunciante. En España se vivió uno bien notorio en pasado mes de julio, cuando Mahou decidió dejar de emitir una campaña en la que contaba la historia real de un grupo de música que cobraba sus conciertos en un pueblo en botellines de la marca.
Sin embargo, el caso de Dove ha adquirido una interesante dimensión añadida por las manifestaciones que en forma de artículo publicó la modelo negra que aparece en la campaña, y que representaba a la raza que los críticos con la misma decían defender. Pues bien, Lola Ogunyemi, que tal es su nombre, ha elogiado a Dove por disculparse, pero al mismo tiempo ha dicho que le hubiera gustado que la marca hubiera defendido la campaña y la visión creativa que la originó y que justificaba su propia presencia como modelo en la misma, junto con un total de once mujeres de diferentes tonos de piel (lo que se vio en Facebook era solo un recorte de la campaña completa). Añadía que se había sentido orgullosa de que la eligieran para participar y que si hubiera sentido en el proceso de producción que su papel en la misma era denigratorio hacia las mujeres de su raza se hubiera negado a participar.
Las palabras de Ogunyemi, al margan de lo que tienen de reivindicación de su criterio profesional y su sensibilidad personal, encierran también la enseñanza de que quizá las marcas no debe sentirse inermes ante las críticas a su publicidad, no siempre justificables, y optar prácticamente en todas las ocasiones por la retirada de la campaña.
Está claro que las marcas eluden las controversias tanto como sea posible y prefieren asumir el coste de un trabajo perdido que el de una polémica, pero sí de verdad quieren formar parte de la conversación y ser relevantes en la cultura popular, han de ser capaces de argumentar frente a las críticas, de defender su visión del mundo y de explicar las razones de su publicidad y sus mensajes. No es preciso plegarse siempre, y sin demasiados o ningún argumento, a los comentarios negativos que se generan en las redes sociales.