Accenture planea seguir invirtiendo en la adquisición de agencias y empresas de servicios de marketing. No es una sorpresa, a la vista de lo que, en forma cada vez más notoria, viene sucediendo en los últimos años. Pero es muy relevante que la afirmación provenga de Pierre Nanterme, CEO de la multinacional de consultoría, que habló del asunto en la reciente sesión con analistas para presentar los últimos resultados de la compañía.
El directivo se refirió al impulso que Accenture quiere dar a su presencia en lo que calificó como la nueva generación de servicios de marketing, campo en el que incluye disciplinas como la inteligencia artificial, el análisis de datos, las realidades virtual y aumentada, el aprendizaje de las máquinas… Podríamos considerar relevante que, al menos en la información que los medios internacionales han dado sobre su comparecencia, Nanterme no haya hablado de creatividad. Esta es la disciplina y cualidad que distingue genuina y ampliamente al sector publicitario del resto de industrias de servicios empresariales; a la vez es el más inasible y difícil de replicar. Al propio tiempo, la imagen tópica del sector de la consultoría lo pinta como un escenario más gris y uniforme que el de la publicidad, y los perfiles que pueblan ambos son en muchos casos bien distintos.
Pero aunque la asociación creatividad en comunicación-consultoría resulte aún chirriante, es el caso que las consultoras, Accenture y Deloitte sobre todo, se muestran muy activas en adquisición de agencias y no es descartable que con el paso del tiempo esa línea que ahora se dibuja tan clara empiece a hacerse más borrosa. O simplemente a convertirse en irrelevante si se materializa la adquisición por parte de alguna gran consultora de uno de los cinco grandes holdings publicitarios. El reciente análisis del banco de inversiones francés Natixis que apuntaba a Accenture como un excelente candidato a hacerse con la propiedad de WPP o de Publicis Groupe ha generado un gran interés en el sector. Plantea un escenario que a primera vista puede resultar sorprendente, pero que por un lado coloca en su justa dimensión a los gigantes del sector publicitario- que los son bastante menos si se compara su volumen con el de una compañía como Accenture- y por otro alerta de la relativa debilidad en que sus últimos resultados han colocado a varios grupos de publicidad.
La invasión del terreno publicitario por parte de las consultoras y el eventual riesgo que ello pudiera representar para el sector es una cuestión sobre la que se habla desde hace décadas y nunca se ha materializado, quizá debido a esa barrera de cristal que ha supuesto la creatividad. Sin embargo, la revolución digital ha dibujado áreas de servicio en las que tanto agencias como consultoras pueden ser interlocutores válidos y ello ha vuelto a reforzar la ofensiva, materializada además en las numerosas adquisiciones, lo que la hace más notoria y contundente. Aunque habrá que ver si las agencias, sean propiedad de quien sean, se muestran capaces de mantener su idiosincrasia y la especificidad de su espíritu, y de conservar a sus mejores profesionales, o su tarea y sus equipos se desdibujan en una gran amalgama de servicios para empresas.