No hace mucho tiempo que en el sector, tanto a escala local como internacional, se hablaba sin cesar de la inminente llegada de lo que se daba en llamar el año del móvil. El pronóstico se convirtió en caricatura porque esa presunta eclosión del artefacto como canal publicitario no parecía llegar nunca. Ahora, con la perspectiva que da el tiempo transcurrido, se puede decir que ese año llegó, sin duda, pero lo hizo de una manera tan natural y rotunda que nadie se ocupó de poner un estandarte para significarlo. De hecho, ese año, fuese cual fuese, se ha prolongado desde que empezó y de hecho podemos decir, pidiendo disculpas por el tópico, que se ha transformado en la vida móvil; casi toda la población, y sin duda toda la que forma parte de los segmentos que interesan a los anunciantes, dispone un teléfono móvil inteligente, y la mayoría lo mira y manosea constantemente.

Esa transformación se ha operado también para las marcas, que llevan ya algún tiempo trasladando una parte creciente de su inversión publicitaria a estos dispositivos, aunque por otra parte un reciente estudio de la empresa especializada en plataformas móviles Digital Box señala que más de un 55% de las empresas españolas carece de una estrategia de marketing móvil. De algunos problemas que afectan a la publicidad en los móviles hablan en este número un nutrido grupo de profesionales que trabajan específicamente en esta área.

Es interesante comprobar que sus opiniones sobre las diferentes cuestiones que se les plantean son muy coincidentes. Una es la de los formatos intrusivos, y de la lectura de las respuestas se deduce que están claramente identificados aquellos que más molestan a los usuarios, así que los anunciantes y sus agencias harán bien en tomar nota y prescindir de ellos en lo posible. La publicidad es intrusiva per se (otra cosa es el mayor o menor grado de aceptación del juego por parte del usuario) pero está claro que en los móviles, que prácticamente se conciben como una prolongación de la propia persona, la sensibilidad a la intrusión es muy alta. La solución parece estar en prescindir de según qué formatos, como se ha apuntado, y en conseguir ser relevantes para el consumidor; algunos de los profesionales consultados señalan que si hay verdadera relevancia, no hay intrusión, el consumidor aceptará de buen grado la publicidad. Aunque puede razonarse que un alto grado de relevancia, que será producto en gran medida de la afinación en la segmentación, puede enseguida convertirse en alto grado de invasión de la privacidad.

También, seguramente, habrá que pensar en mejorar todo lo posible la creatividad. Es cierto que el pequeño tamaño del dispositivo puede resultar poco estimulante para los creativos, pero dada la importancia del medio habrán de hacer un esfuerzo. En ese sentido, precisamente, se expresó Enric Nel.lo, presidente del jurado de Mobile de El Sol, al terminar el certamen; los jurados de la sección habían echado de menos cantidad y calidad en las piezas inscritas.Los profesionales consultados expresan asimismo, y en esto coinciden con el conjunto de la industria, su preocupación con el fraude publicitario, mientras que constatan que el problema de los bloqueadores de publicidad no es en el móvil tan relevante como en el caso de la navegación web en ordenador. Se muestran satisfechos con la evolución de la inversión en el medio (si se cumplen las previsiones será el que más crezca porcentualmente este año en nuestro país) y en algún caso se apunta a un problema que afecta a todo el ecosistema publicitario digital; la medición correcta de la audiencia y los impactos. En este sentido, alguien plantea la cuestión de si las métricas clásicas de la publicidad web son válidas en el caso de los móviles. No le faltan desafíos a la medición digital en España; he aquí uno más.