No están siendo los últimos tiempos, ciertamente, muy positivos para la imagen de la publicidad digital y la de algunos de los actores implicados en su gestión y difusión. De los errores en la medición de sus cifras de visionado cometidos y reconocidos por Facebook a finales del pasado año a la actual actitud beligerante de algunos grandes marcas frente a Youtube en su calidad de soporte publicitario, pasando por la rotunda llamada de atención de Marc Pritchard sobre los problemas de fraude y falta de verificación y transparencia de los datos, el ecosistema de la publicidad en internet no cesa de protagonizar controversias y situaciones conflictivas.

La más reciente, y aún efervescente en el momento de redactar estas líneas, es el boicot de algunos grandes anunciantes a YouTube como consecuencia de lo revelado en el ya famoso reportaje de The Times que hablaba de cómo las marcas estaban financiando involuntariamente a organizaciones terroristas y delictivas al aparecer su publicidad asociada a vídeos publicados por las mismas en la plataforma de vídeos propiedad de Google.

La situación pone sobre la mesa un cierto número de cuestiones interesantes. Una es el nivel de responsabilidad de Google (propietaria de YouTube) y la idoneidad de su respuesta a la situación. La compañía no tardó en reconocer la gravedad del problema y desde que este se hizo público ha anunciado varios paquetes de medidas encaminadas a ofrecer a las marcas un entorno más seguro para su publicidad en YouTube. La cuestión, dado el enorme volumen de contenido que llega continuamente a la plataforma, presenta indudables retos logísticos, pero hay quien se pregunta si una compañía con su impresionante capacidad tecnológica no podría ofrecer soluciones más rotundas y tranquilizadoras. También se cuestionan su relativa falta de transparencia, defecto del que adolecen otros actores tecnológicos, y su política de inundar la red con ingentes cantidades de contenido habilitado publicitariamente y prometer que a posteriori lo examinará para determinar su idoneidad. Algunas voces hablan de si no sería más efectivo mejor los filtros previos, y en este sentido, es cierto, van algunas de las medidas de seguridad y control del contenido que se han anunciado para Youtube.

Por parte de las marcas, es obviamente lógico que no quieran ver su publicidad asociada a contenidos inadecuados, y los boicots y congelaciones de inversión forman parte de esa lógica. Al mismo tiempo, el hecho de anunciarlos puede reportar un beneficio colateral en el terreno de la imagen de marca pero, aunque es evidente que no se puede exigir nada a las marcas en este terreno, cabe decir que si quieren que Google adopte una actitud realmente firme y decidida con el contenido delictivo o altamente inadecuado, quizá una ampliación del boicot a la publicidad en el buscador tuviera un efecto más notable. La medida de presión ya está afectando a los ingresos de YouTube y beneficiando a otros soportes – los cuales no pierden la oportunidad de presentarse como entornos seguros para las marcas- y solo es de esperar que más allá del tinte sensacionalista de la cuestión sirva realmente para mejorar el ecosistema publicitario de YouTube en particular y de los soportes digitales en general.

Por último, hay que hablar de las agencias. A pesar de que siempre son las primeras en enarbolar, de forma grandilocuente, la bandera de los intereses de sus clientes, no parece que en el caso de la gestión de la publicidad digital, y especialmente cuando se habla del terreno programático, esos intereses hayan sido los que se hayan defendido con más ahínco en todos los casos. Si hubiera sido así, no es descabellado pensar que los sucesos de aparición de publicidad junto a contenidos inapropiados hubieran sido menos frecuentes. La gestión de la publicidad digital, como se ocupó de señalar Marc Pritchard, es un proceso en muchas ocasiones demasiado opaco, demasiado lleno de intermediarios –presentes en el proceso, lógicamente, para obtener un beneficio- y muy contaminado por el fraude. Y todo eso necesita altas dosis de transparencia y claridad. La realidad destapada por The Times no pone tanto en peligro la imagen de las marcas- los consumidores son demasiado avezados como para pensar que un anunciante quiere financiar el terrorismo- cuanto que airea las ineficiencias y puntos oscuros de un proceso al que los anunciantes destinan miles de millones de euros de inversión. Aunque sea por la vía del escándalo, hay que esperar que acabe teniendo mayores claridad y seguridad.