El sector y su cuota de sabios, estudiosos, investigadores e incluso gurúes más o menos autoproclamados parecen haber aprendido la lección y ya no es tan usual leer o escuchar las otrora habituales sentencias que certificaban la muerte de esta u otra herramienta, disciplina o medio de comunicación. La pauta de cambio acelerado que la revolución digital ha impuesto en los últimos llevó a dar por concluida la vigencia de muchas realidades tangibles e intangibles del sector –las cuales, por otra parte, gozan en su mayoría de excelente salud-. Una de ellas, tantas veces enterrada, es la televisión.
Lo que evidentemente está lejos de ser verdad y bastaría un dato para corroborarlo: la última oleada del informe semestral Trend Score -elaborado por la Asociación Española de Anunciantes y la compañía Scopen y publicado al tiempo que se redactan estas líneas- constata que la televisión es el medio con mejor percepción de ROI por parte de los anunciantes, y con cifras superiores a la oleada previa. La defensa de la vigencia de la televisión podría terminar aquí, pero el recientemente celebrado seminario AEDEMO TV Multipantalla se ha ocupado también, una vez más, de constatar que el medio está bien vivo; y en plena evolución, además, lo que abunda en la hipótesis.
La viveza está presente en el propio producto, que sigue generando formatos y contenidos atractivos para los públicos -las series son el ejemplo proverbial en este caso- y en el citado interés de las marcas; y la evolución, en los muy constatados fenómenos de la ruptura del consumo lineal a través del televisor y de la irrupción junto al anterior (que, de nuevo, no ha muerto) del consumo multipantalla y frecuentemente en diferido.
Es decir, el medio se consume masivamente, no ha perdido fascinación, pero al tiempo más fragmentariamente. Ello plantea un doble problema relacionado con su condición de soporte publicitario. Uno es, y ya hemos aludido aquí a él varias veces, la necesidad de implantar un sistema de medición fiable y aceptado por la industria de esa audiencia disgregada en pantallas diversas; el otro, la pérdida de contundencia del medio como constructor de notoriedad de marca, precisamente como consecuencia de esa disgregación.
El problema de la medición parecía en la recta final de la solución en el año 2015, cuando se dio a conocer el acuerdo entre Kantar Media y ComScore para la medición cross media de la audiencia de televisión, pero el proyecto avanza con menos celeridad de la esperada, como se informó precisamente en el seminario de AEDEMO.
El asunto es muy pertinente, como resulta obvio: la inversión de los anunciantes –sobre todo en los tiempos presentes, muy imbuidos de la cultura del resultado y la medición del retorno–, no va a moverse hacia los nuevos consumos o audiencias televisivos mientras estos no se midan adecuadamente. En este sentido, es necesario hacer referencia, en lo que respecta a la difusión de contenidos audiovisuales online, al asunto del fraude y la falta de transparencia en las transacciones y mediciones.
El problema de la pérdida de cobertura y consecuente dificultad para lograr notoriedad no encontrará solución, salvo excepciones, en una vuelta a tiempos ya idos de concentración de la audiencia frente a un único aparato. Esa solución estará en la pericia de los planificadores y en un recurso del que no se habla mucho en según qué foros, pero que resulta decisivo: la creatividad, la buena creatividad.
En cualquier caso, y se analice desde el punto de vista que se quiera, la televisión está bien viva, pero hay que aprender a conocer sus nuevas constantes. O, como se dijo en León y se cuenta en páginas interiores: "La televisión no ha pasado de moda, pero hay que medirla".