El interés por cuantificar el retorno de la publicidad en términos económicos lleva décadas instalado en el sector y se ha visto acentuado en los últimos tiempos por dos factores: uno, la crisis, que diezmó los recursos que las empresas destinaban a la actividad y, como consecuencia lógica, hizo exigible una adecuada justificación de las inversiones con resultados cuantificables; y dos, la digitalización, cuyos procesos generan una información muy detallada que permite conocer de manera crecientemente precisa los efectos de la comunicación comercial en la actividad de los consumidores.
En este ambiente en que tanto se valora y apela al retorno de la inversión, y en el que a la vez hay tanta retórica en torno al supuestamente menguante valor de la publicidad, la industria publicitaria europea se sentirá satisfecha al conocer los datos que contiene un informe financiado por la Federación de Anunciantes (WFA, en sus siglas en inglés) y elaborado por Deloitte en el que se afirma, a partir de la investigación realizada por la consultora, que en el ámbito de la Unión Europea cada euro invertido en publicidad multiplica por siete su impacto en el PIB. (El trabajo de investigación y modelización se hizo con cifras de 2014, año para el que se estima una inversión publicitaria de 92.000 millones de euros, con un impacto en el PIB de 643.000 millones).
La cifra es sin duda impactante, aunque los departamentos de marketing de las compañías, que tienen sus necesidades particulares y concretas, pueden considerarla irrelevante para sus fines. Lo mismo podrán pensar los consumidores, que se sienten asaltados por una presencia publicitaria que consideran excesiva y que en no pocos casos recurren a los bloqueadores de publicidad para eludirla. Con todo, los datos arrojan una luz significativa sobre una actividad que recibe tantas críticas y que es objeto favorito de la actividad reguladora de los políticos. En este sentido, es pertinente señalar que el interés de la WFA por dar a conocer el impacto económico de la publicidad se produce en el momento en que se ha conocido el borrador de la nueva directiva de la Unión Europea sobre privacidad y protección de datos, la cual podría acarrear nuevas restricciones a la publicidad digital y sobre la que la federación de anunciantes ha pedido una moratoria. El informe, titulado The value of advertising (El valor de la publicidad), señala asimismo que la publicidad y todas sus actividades relacionadas generan en la Unión Europea un total de 5.800 millones de empleos y tiene un impacto del 4,6% en el PIB (En España, según el informa AMES, la actividad de marketing –publicidad incluida- genera el 2,7% del PIB, pero el ámbito de este estudio parece más restringido que el del informe de Deloitte).
Métodos de estimación –y décimas más o menos- aparte, parece claro que la publicidad, considerada en sentido amplio, genera un volumen de riqueza muy apreciable y al mismo tiempo promueve la competitividad y la innovación, a la vez que, lo que no es baladí, aporta una financiación fundamental a las industrias de los medios y del entretenimiento. En ese sentido, los legisladores y las administraciones públicas han de ser cuidadosos a la hora de promulgar normas que tengan un eventual impacto negativo sobre la misma, por más que las prohibiciones y restricciones a la publicidad, sospechosa habitual donde las haya, casi siempre vayan a encontrar un eco favorable en la ciudadanía.