La palabra integración lleva varias décadas siendo protagonista del discurso de las empresas del sector publicitario en todo el mundo. Desde el momento en que en los años 80, aunque resulte difícil datar con exactitud el fenómeno, empezaron a surgir con pujanza compañías que ofrecían a los anunciantes servicios que hasta entonces habían estado básicamente bajo el amplio paraguas de la agencia de publicidad, el concepto de integración y la utilización del término empezaron a ganar terreno. En el lado de los clientes, porque la creciente sofisticación de la comunicación de marca les obligaba a realizar un esfuerzo de coordinación de un conjunto de proveedores y del trabajo que estos les proporcionaban; y en el terreno de las agencias, porque fue entonces cuando surgieron con fuerza los grandes grupos –el concepto que Marion Harper había concebido años atrás con la formación de Interpublic-, los cuales empezaron a comprar agencias y empresas de todo tipo con la pretensión de poner a disposición de los clientes una oferta integrada de servicios; es decir, una variedad de compañías unidas por un dueño común que supuestamente podían trabajar al unísono en favor de las necesidades de los anunciantes.
A la postre y en la práctica, aparte de lo que lograran hacer los clientes desde su parte del terreno de juego si en ello estaba su interés, la integración de servicios se convirtió en una muletilla que adornaba todas las presentaciones de agencias y grupos, pero en realidad casi siempre daba la impresión de que detrás de la expresión había sobre todo una acumulación más o menos vistosa de compañías, y no tanto un conjunto de elementos cohesionados, combinables y con capacidad de colaborar de manera rentable para todos por un fin común.
Los grandes grupos parecen ahora interesados en superar esta etapa. Ya desde hace tiempo es habitual la creación de equipos multiempresa ad hoc para concursar por determinadas cuentas o atender a determinados clientes, pero ahora da la impresión de estar imponiéndose la idea de que es realmente necesaria y conveniente una mejor cooperación entre las compañías de un mismo holding. Las presentaciones de nuevas estructuras y organizaciones de Publicis Media y Havas que han tenido lugar recientemente sirvieron para que los directivos de ambas empresas en nuestro país lo pusieran de manifiesto,
Cada compañía con su estilo y modos, pero en ambas -se diría que algo olvidado el término integración-, se habló mucho de colaboración. Seguramente la gran complejidad que caracteriza la panoplia de canales y disciplinas que ahora pueden usar las marcas para conectar con sus públicos es el factor determinante que mueve esta nueva ola de búsqueda de cohesión y cooperación entre las compañías de un mismo grupo. Será muy interesante ver cómo evolucionan estos nuevos planteamientos; si dan buenos resultados estratégicos y creativos (lo que interesará a los clientes) y financieros (que es lo que ambicionan los accionistas).
Los planes habrán de luchar contra la resistencia a colaborar, aunque sea inconsciente, de las diferentes compañías – las inercias son fuertes en cualquier empresa-; contra el problema de hacer convivir culturas empresariales y profesionales diversas y contra los egos que tanto han movido y mueven en el sector, para bien y para mal. Si la pugna tiene éxito, se habrá logrado dar un paso real en la evolución del sector y que, al contrario de lo que sucedió con la palabra integración, el término colaboración no tenga solo una existencia virtual en presentaciones y documentos, sino plasmación en la realidad del negocio.