"Mucho de lo que expresamos como contenido debería estar encerrado en una caja que no deberíamos abrir porque es una trampa – la trampa de la basura- en la que no deberíamos caer". Son palabras de Marc Pritchard, director general de marca de P&G a escala mundial; fueron dichas en la muy comentada conferencia que pronunció en el pasado Festival de Cannes, y que esta revista reprodujo en su totalidad (ver ‘Anuncios' 1.535, 18 de julio). Pritchard defendió en su intervención el uso de la palabra publicidad frente a la de contenidos, pero, más allá de eso, alertaba contra las trampas de la proliferación y de la mala calidad.

La elaboración de contenidos propios por parte de las marcas es ya, valga recordar lo obvio, una parte consustancial de la estrategia de comunicación y marketing de las mismas, y una realidad de la dinámica del sector. La galería de casos, todos ellos desarrollados en nuestro mercado, que se publica en páginas interiores es una pequeña pero representativa muestra de esa realidad. El desarrollo de la disciplina se ve abonado por la muy discutible asunción por parte de la industria de que el rechazo a la publicidad se ha generalizado; pero el gran impulso a las estrategias de contenidos viene dado por el enorme desarrollo de las diferentes plataformas digitales, que tan sencilla y barata hacen la distribución de producciones de cualquier tipo, aunque las audiovisuales tienen lógicamente una posición de privilegio.

Esa sencillez y esa baratura están haciendo que el contenido de marca -en esta nueva época de esplendor (cabe recordar, una vez más que la disciplina estaba ya en los albores de la comunicación publicitaria)-, se haya hecho exageradamente ubicuo y exageradamente abundante. Y hay que preguntarse si esta superproducción tiene sentido, si se ha caído en la trampa de que avisaba Pritchard, aunque solo sea porque el tiempo del que disponen los potenciales consumidores es limitado. O porque la competencia es dura: las empresas de medios y entretenimiento, expertas en el tema desde hace décadas, son unos muy duros rivales en la pugna por la atención del público. O porque a veces se pone demasiado interés en la producción y demasiado poco en la distribución. O porque, a la postre, y como le ocurre a la publicidad, al contenido le cuesta captar la atención del público. McDonald's, que recientemente se vio obligada a cerrar su canal de YouTube por la falta de audiencia, quizá puede decir algo sobre estas cuestiones.

Podría señalarse que, al igual que ocurre con la publicidad, nadie se despierta esperando que tal o cual marca publique un contenido espectacular; en general puede ser cierto, pero es verdad también que algunas marcas tienen una estrategia tan brillante en este sentido que seguramente generan expectativa. En cualquier caso, el camino parece ser el de la pertinencia y la calidad. Como dijo Nick Palmer, de Mediacom, en la reciente Jornada de la Eficacia, el mundo no necesita más contenido. Pero siempre habrá lugar para aquel que llega en el momento oportuno y nos entretiene, nos cautiva, nos emociona o nos enseña. Puede ser una novela, una ópera o, en efecto, un contenido creado y propuesto por una marca.