Este mes de septiembre se ha cumplido un año desde que Apple anunciara que incorporaba al IOs9, su nuevo sistema operativo para móviles, una extensión que permitía el bloqueo de contenidos publicitarios. La noticia podía considerarse poco más que anecdótica, pero es bien sabido que todo lo que tiene que ver con Apple reverbera en muchos ámbitos, y en este caso el anuncio de la incorporación del bloqueador supuso una revulsivo para el sector publicitario, que pareció tomar conciencia repentina de la gravedad de un problema, el de los programas y aplicaciones que permiten a los consumidores el bloqueo de la publicidad en soportes digitales, que hasta entonces parecía poco más que residual.

Doce meses más tarde las señales de alarma parecen haber remitido, pero sin duda sigue habiendo datos para la preocupación pues, por ejemplo, según PageFair el pasado año se dejó de difundir, a causa de los bloqueadores, publicidad por valor de 21.800 millones de dólares, y este año se estima que el uso de bloqueadores va a crecer un 34% en Estados Unidos, lo que supondrá que estarán instalados en unos 70 millones de dispositivos. Y recientemente se ha producido una noticia muy relevante que indica que la preocupación, de hecho, existe: se ha constituido la llamada Coalition for Better Ads (Coalición para unos Anuncios Mejores) en la que inicialmente participan anunciantes tan destacados como P&G y Unilever, un gigante tecnológico y publicitario de la importancia de Google, medios como The Washington Post, la Federación Mundial de Anunciantes y una de las mayores empresas de gestión de medios del mundo, GroupM (WPP). El objetivo de la alianza es promover, en colaboración con el IAB, una tecnología que determine qué piezas publicitarias son aceptables en términos de tiempo de carga, grado de intrusividad e incluso de creatividad (lo que parece un terreno particularmente resbaladizo), de modo que solo se difundan aquellas que superen los estándares establecidos. La coalición e IAB trabajarán tanto con expertos como con consumidores para determinar el canon de la publicidad digital aceptable.

Cabe esperar que la coalición, más allá del enorme peso específico de sus promotores y de eventuales nuevos firmantes, resulte operativa en el terreno práctico y sus trabajo contribuya a mejorar la experiencia de los internautas con los anuncios. El rechazo es una realidad con la que la publicidad ha tenido que convivir a lo largo de su historia (baste recordar aquí, como ejemplo notorio, el fenómeno del zapping, tan debatido en otros momentos y que ahora parece casi un juego), pero en la era digital el problema ha entrado en una nueva dimensión: primero, porque la relación de los internautas con los dispositivos en los que se consume publicidad online (y muy particularmente con el móvil) es de mucha mayor intimidad y cercanía que la que se tiene con otros medios, de modo que la presencia de la publicidad se percibe en ellos como mucho más molesta; y después, porque la tecnología les provee con un modo fácil de eliminar la publicidad de su navegación.

Hay que seguir haciendo una labor de educación del público para que sea consciente de que los medios que tanto les gusta consumir necesitan de la publicidad para su subsistencia, pero a la vez resulta palmario que los anuncios que se perciben como molestos e intrusivos no son efectivos. El creciente uso de la publicidad programática, con su teórica mejor capacidad de segmentación, puede contribuir a una mejor experiencia publicitaria, aunque a la vez puede contribuir a intensificar la intrusividad; pero, sea como sea, al sector le va mucho en el envite, por la razón básica de que hay mucho dinero en juego. Según una estimación de Zenith, la inversión mundial en publicidad digital crecerá una media del 14% anual de aquí a 2018, año en el que ya superará a la televisión; gran parte de ese crecimiento estará impulsado por la publicidad móvil, que crecerá una media del 36% al año. La efectividad de esa inversión no puede estar a expensas de un sencillo software de bloqueo y en ese sentido cabe esperar que iniciativas institucionales, como la Coalición, o particulares, contribuyan a que los consumidores sigan viendo publicidad en una parte del mucho tiempo diario que dedica a sus móviles