Si hay en el sector publicitario un anunciante cuya mención evoque una aproximación sistemática, científica, contundente y muchas veces brillante a la publicidad, ese es el gigante estadounidense del gran consumo, Procter & Gamble. Proverbial escuela de marketing y de investigación aplicada a esta disciplina, la compañía es propietaria de un conjunto de marcas que se pueden encontrar en una proporción muy alta de los hogares del planeta y, asimismo, de los espacios publicitarios de los medios de todo el mundo.
La multinacional de Cincinnati, desde hace años primer anunciante mundial por volumen de inversión, es, podríamos decir así, protagonista por partida doble en este número de Anuncios. En primer lugar, porque encabeza la nueva edición del Ranking InfoAdex-Anuncios de Anunciantes, que contiene los datos de inversión en medios de los mil primeros anunciantes españoles en 2015. P&G ha liderado esta clasificación en los últimos seis años, aunque hay que reseñar que a lo largo de los mismos ha ido reduciendo su inversión en medios, y así sucedió también en 2015, cuando la recortó en un 8,8% y la dejó en 99,5 millones de euros. Sería interesante, en cualquier caso, conocer cómo evoluciona la inversión conjunta en marketing de P&G, y especialmente en su actividad en el ámbito digital. La evolución del líder no es reflejo, sin embargo, de la evolución global de los mil primeros anunciantes de 2015, cuya inversión conjunta creció un 5%. El ranking mantiene así, como el conjunto del mercado, el paso de la recuperación iniciado el año anterior, cuando volvió a los números negros después de ejercicios sucesivos de descenso de la inversión. Ese mayor dinamismo inversor no tiene correlato en la parte más alta de la tabla, en la que permanecen las mismas compañías de los últimos años, y entre las que, aparte del líder, tienen presencia destacada El Corte Inglés, L'Oréal, Volkswagen-Audi y Vodafone, entre otros. Sin duda no es fácil que surjan nuevos grandes anunciantes, pero tampoco la difícil situación del mercado en los últimos años habría coadyuvado a esa circunstancia.
La segunda razón del protagonismo de P&G en este número es que en él se reproduce, en exclusiva para España, la conferencia que pronunció en el pasado festival de Cannes Marc Pritchard, director general de marca de la compañía a escala mundial y que se titula Subiendo el listón creativo. Las palabras de Pritchard, que están teniendo una gran repercusión en el mercado, se antojan importantes por varias razones. En primer lugar, porque suponen una rotunda reivindicación de la publicidad en diversos planos, lo que parece relevante cuando cunde la impresión de que, incluso desde el propio sector, se pone crecientemente en duda el valor de la misma. Esa reivindicación va desde el propio término publicidad, que Pritchard dice preferir claramente al ubicuo y no siempre bien empleado de contenido, hasta la actividad en sí misma. En este sentido, el directivo insiste muchísimo en el valor de la excelencia en el oficio, en la importancia de la calidad en la ejecución. El mensaje es pertinente en cualquier caso, pero se diría que especialmente en un mercado como el español, donde la crisis, y quizá una falta de aprecio por ese oficio por parte de muchos anunciantes, ha rebajado en mucho la calidad media de las ejecuciones publicitarias en los últimos años.
Muy relacionado con el anterior está el segundo mensaje destacable entre los que lanzó Pritchard, y es el de no caer en lo que él denomina the crap trap, sonora expresión en inglés que se puede traducir por la trampa de la basura. Y esa trampa es la de creer que puede resultar beneficioso para las marcas inundar los medios con grandes cantidades de material publicitario de calidad cuanto menos dudosa, cuando no mala, en un intento de dotarse de cobertura y presencia en un panorama de medios cada vez más difícil de abarcar. En suma, y desde su posición al frente de la comunicación de marca de una compañía como Procter & Gamble, Marc Pritchard defiende con fuerza la calidad, lo que no parece un mal mensaje para un número como éste, dedicado a los anunciantes.
Veinte años de un ranking
El Ranking InfoAdex-Anuncios de Anunciantes, que contiene datos de los mil primeros anunciantes del país, se publicó por primera vez hace veinte años. El conjunto de las clasificaciones publicadas desde 1996 constituye un corpus documental muy rico sobre la actividad publicitaria en nuestro mercado y haberlo puesto a disposición de sus lectores es, sin duda, un motivo de satisfacción para Anuncios y una razón para expresar aquí nuestro agradecimiento a InfoAdex por haber mantenido su colaboración con la revista a lo largo de este tiempo.
Ya en el terreno de los datos, puede ser curioso reseñar que en aquel ranking publicado en 1996, y que contenía datos de 1995, los dos primeros lugares estaban ocupados por El Corte Inglés y P&G, que asimismo encabezan, aunque en orden inverso, el que se publica en estas páginas. Los nombres de los anunciantes que completaban los diez primeros lugares en aquella clasificación hablan más claro de lo que ha cambiado el mercado. Son, por este orden, Citroën Hispania, FASA Renault, Peugeot Talbot, Ente Público RTVE, Allied Domecq, Ford, Nestlé y Seat.