Mucho se ha escrito y hablado en los últimos tiempos acerca de cuánto más difícil es en estos momentos la tarea de un director de marketing de lo que su trabajo era, por ejemplo, hace solamente una década; y es pertinente decir aquí que el adverbio solamente resulta bastante paradójico si se piensa en lo mucho que en ese lapso de tiempo ha cambiado la realidad no ya empresarial, sino social.

El gigantesco y singular fenómeno de la digitalización ha traído, entre otras muchas cosas, una multiplicación de canales de comunicación y puntos de contacto potenciales entre marcas y ciudadanos y solo la creciente y siempre cambiante complejidad de este panorama ya ha introducido un notable grado de dificultad añadido a la gestión de marketing. Sumemos a ello, en una enumeración que no puede ser sino sumaria, la enorme cantidad de información disponible sobre los consumidores y los problemas que plantea su gestión efectiva; la proliferación de especialidades de comunicación y tecnológicas que el profesional de marketing ha de conocer y la consiguiente aparición de especialistas en el lado de los proveedores, con las dificultades de conocimiento, coordinación e integración que ello acarrea; el cierto nivel de descrédito en que la dura crisis económica y la percepción de un consumidor mucho más informado han hecho caer a las marcas; la exigencia por parte del consumidor hacia las propias marcas y las empresas de un rol social activo que hasta hace no mucho era poco más que un plus conveniente y relativamente cosmético; la necesidad de generar contenidos, no solo publicitarios, de forma continua, con posibilidad de ser consumidos de manera instantánea y que tengan a la vez capacidad de vinculación; la presión para tomar decisiones casi en tiempo real; y, sin ánimo de ser exhaustivos, la aparición de nuevos competidores de naturaleza digital que están quebrado la linealidad y los modos en que los mercados y sectores han competido durante décadas.

A todo ello, en España se ha unido la ya citada y durísima crisis económica, periodo en que, en términos generales, los departamentos de marketing perdieron relevancia e influencia al ser preteridos sus fines a otros considerados (con acierto o no, pero eso ya es otra cuestión) más perentorios y urgentes en momentos de descenso notable de los ingresos. En medio de esa dificultad en la que vive el profesional del marketing, en buena parte ocasionada por el drástico cambio tecnológico, surge rotunda una realidad que podría estar devolviendo relevancia o incluso prestigio a su figura. Y esa realidad es, como no resulta difícil colegir, la llamada transformación digital, proceso que se impone como necesario para todas las empresas si no quieren ser arrastradas por una realidad económica y tecnológica que está alterando los paradigmas de muchos negocios y sectores. La transformación digital no es una opción negociable ni prorrogable –a tenor de lo que la realidad exige y quedó claramente expresado en el reciente Foro Profesional del Anunciante, organizado por la AEA y del que se ofrece amplia reseña en estas páginas- y ha de ser un proceso, si se pretende exitoso, promovido desde el más alto nivel de responsabilidad empresarial y que ha de permear toda la estructura de las compañías. No puede, como gráficamente expresó el consultor Félix Muñoz en el citado foro, afrontarse desde el esfuerzo individual y casi heroico de un director de marketing convencido de la importancia del mismo. Pero, sin embargo, no es descabellado afirmar que el departamento de marketing puede tener en él en un papel importante, siquiera sea porque a lo largo de los últimos años ha sido el departamento empresarial (posiblemente junto con el encargado de desarrollar la plataforma de comercio electrónico) más en contacto con eso que se da en llamar lo digital, y lo ha estado de forma directa, a través de los muchos profesionales especializados con que cuentan sus agencias y a través de la puesta en marcha de iniciativas de marketing y publicidad en las que las estrategias y piezas online y offline se integran ya desde hace tiempo sin fisuras notorias.

Es evidente que la transformación digital no es solo marketing ni compete solo a esa área, y también que el ecosistema empresarial es infinitamente variado y por tanto es peligroso generalizar, pero parece que el departamento de marketing tiene un papel notable que jugar en ese proceso y eso puede devolverle importancia a la tarea y a las personas que la desempeñan. Después vendría la reflexión de cómo puede afectar eso a las agencia y resto de proveedores de servicios de marketing de las empresas, pero en principio cabe pensar que no sería de modo negativo.