No es fácil, en el ámbito del trabajo periodístico, desarrollar un contenido que abarque completamente y refleje la realidad del mercado local de agencias de publicidad en España, y entendemos por tal el conjunto de las compañías que operan fuera de Madrid y de Barcelona, los dos grandes polos de actividad publicitaria de nuestro país. Y no es fácil, como cabe imaginar, por una simple cuestión de cantidad: se cuentan en gran número las agencias que, incluso prescindiendo de los núcleos madrileño y barcelonés, funcionan en nuestro país y no es posible sin un enfoque estadístico plasmar una aproximación relevante a su aportación al mercado.

Pero no es imposible tomar el pulso a esta realidad de una manera mínimamente representativa y potencialmente interesante y Anuncios lo ha hecho por segundo año consecutivo a través de una encuesta entre directivos de estas agencias a la que han atendido una treintena de ellos, responsables de compañías de muy diversas zonas del país. Sus respuestas conforman un corpus de opiniones que permiten sentir el pulso local, que tiene interés per se y porque el grueso de las carteras de clientes de estas agencias -muchas veces injustamente invisibles en el gran juego de las grandes agencias y grandes cuentas nacionales- lo forman pequeñas y medianas compañías, que a su vez forman el grueso del tejido empresarial español.

Y parece, a tenor de sus palabras, que ese tejido empresarial está, aun sin grandes alardes, viendo mejores perspectivas de negocio en este 2016 y, en consecuencia, reactivando sus inversiones en comunicación. O al menos se muestran en mejor actitud para hacerlo de lo que estaban hasta 2014, pues en general se habla también de que el pasado año la mejoría de la situación fue palpable. Cabe esperar que encuentren la adecuada respuesta de sus agencias, especialmente en el terreno de la comunicación digital, un ámbito que, resulta obvio decirlo, abre un sinfín de posibilidades tanto en publicidad clásica como en generación de contenidos y contacto con el consumidor y en el que la pyme no se encuentra en tanta desventaja respecto al gran anunciante como en otros medios.

La otra gran cuestión que tocan los encuestados es la de las posibles consecuencias negativas de la incertidumbre política actual. Aunque el comentario es que no resulta producente, y que sería mejor que se despejara, muchos de ellos apuntan a que sus propias agencias y sus clientes están tratando de prosperar, innovar, comunicar y satisfacer las demandas de sus públicos sin tener demasiado en cuenta un escenario político sobre el que no hay ninguna capacidad de influencia inmediata. Surgen aquí dos cuestiones: una, si podríamos extrapolar el estado de opinión al estrato de las grandes agencias y sus clientes; y dos, qué efecto tendría en este punto de vista una prolongación de la citada incertidumbre. En cualquier caso, es interesante, a la hora de ponderar las virtudes para el desarrollo de un escenario político tranquilo y asentado, lo que comentan algunos representantes de agencias del País Vasco.