Las plataformas de televisión o vídeo bajo demanda no son un medio nuevo en el panorama nacional, pero las tendencias generales de consumo, si adoptamos un punto de vista amplio, y la llegada a España de un jugador tan relevante como Netflix, si nos fijamos en el detalle, pueden ser datos indicativos de que en 2016 esta nueva vertiente televisiva, o de consumo de contenido audiovisual profesional, va a comenzar en nuestro mercado una fase de desarrollo apreciable. Es muy probable que este sea uno de los asuntos que protagonicen las conversaciones de los profesionales que en unos días se reunirán en la nueva edición del Seminario TV Multipantalla que organiza Aedemo, y al que dedicamos unas páginas especiales en este número.
No cabe esperar que la progresiva implantación de estas plataformas vaya a provocar, de forma repentina, un cambio radical en los hábitos de consumo del medio. La programación lineal de las grandes cadenas seguirá teniendo un papel preponderante en las preferencias de los espectadores y de los anunciantes, pero tampoco se puede negar que los nuevos modos de consumo van ganando parcelas en el tiempo de dedicación al medio (el hecho que el seminario de Aedemo añadiera hace unos años la palabra multipantalla a su denominación es un síntoma de ello); al mismo tiempo, el aumento de la oferta de contenidos de calidad que pueden consumirse en el momento en que el espectador quiera y en la pantalla que desee no hará sino que esas parcelas sean más amplias. Y estos parecen, seguramente, los dos ingredientes fundamentales para que la televisión bajo demanda tenga éxito: por un lado, una oferta de alta calidad y diferencial con respecto a lo que ya se ofrece, y, por otro, la posibilidad de elección. Esta es inherente a la tecnología, pero la primera, en cambio, ha de conseguirse, y en ello han de cifrarse los esfuerzos de los operadores.
Desde el punto de vista de las marcas y la publicidad, el nuevo territorio que plantean las plataformas de televisión bajo demanda tiene, en principio, algo de hostil. Algunas de ellas, prototípicamente Netflix, no admiten publicidad. Eso plantea un reto a las marcas pero, como señalan los profesionales de agencias de medios consultados en este número, también abre un campo de oportunidad para pergeñar formas de presencia que no estén ligadas a los formatos publicitarios tradicionales.
El mundo del contenido de marca puede tener aquí una adecuada plataforma -valga la reiteración en el uso de este término-, para su desarrollo. El nuevo medio posibilitará asimismo una nueva vía de acceso al público joven, en principio el más afín a este modo de consumo de contenido audiovisual, pero también obligará a replanteamientos de los modos tradicionales de planificación televisiva, un tanto removidos últimamente por el fenómeno multipantalla. Y, por fin, se plantea también el tema de la adaptación de las métricas tradicionales del medio a este fenómeno de consumo. Las nuevas posibilidades de medición cruzada, de las que también por cierto se hablará en el seminario de Aedemo, tendrán aquí un papel interesante que jugar.