El mercado español de la publicidad exterior empieza el ejercicio 2016 con destacados sucesos en el terreno de las empresas exclusivistas que pueden ser tomados como un síntoma de que al medio se le presenta un año potencialmente significativo y relevante y novedoso desde algunos puntos de vista. Así, a la compra por parte de HIG Capital de la empresas Inpursa y Sistemas, conocida poco antes de que terminara 2015, se unen dos importantes expectativas: una, la de la presumible adjudicación a Clear Channel de la explotación del mobiliario urbano de un enclave económica y simbólicamente tan importante como Madrid, lo que supondrá una noticia destacada ya de por sí y más si tenemos en cuenta que conllevará un cambio de titularidad del negocio tras casi veinte años a cargo de JCDecaux; y dos, la próxima presentación de la nueva oferta comercial conjunta de JCDecaux y de Cemusa, compañía esta adquirida por el grupo francés en noviembre pasado.

Esta recolocación de las piezas empresariales, en general tendente hacia una creciente concentración pero que para algunas opiniones autorizadas debería ser mayor (el mercado español de exclusivistas está muy atomizado y empresas más grandes y fuertes supondrían un impulso para el mismo), se produce en un momento en el que la inversión en el medio viene subiendo, pero a un ritmo unos puntos menor a la del conjunto del mercado. En esta circunstancia podrían estar influyendo varios factores, entre ellos que la caída de los precios durante la crisis fue muy acusada y la recuperación de los mismos está siendo trabajosa. Quizá podría contribuir a la aceleración de la misma una mejora en la medición de la audiencia del medio, un terreno en el que a lo largo de los últimos años se vienen haciendo avances significativos pero, en el que aún, a tenor de lo que apuntan los profesionales de agencias de medios consultados en este número, falta bastante por hacer, especialmente teniendo en cuenta que vivimos en una época en la que la conjunción de la crisis y las posibilidades del análisis de la información han hecho a los anunciantes mucho más exigentes a la hora de que los datos justifiquen su inversión en comunicación de marca.

En ese campo tiene la publicidad exterior margen para la mejora y la sofisticación de su oferta de métricas a planificadores de medios y anunciantes. También lo tiene, lógicamente, en la que es ya y seguirá siendo una de las grandes rutas de cambio y desarrollo del medio: la digitalización. Por el momento, sin embargo, la oferta en nuestro país carece de masa crítica y aunque el interés de los anunciantes en la misma es, lógicamente, una realidad, la inversión no acompaña en la misma medida, y eso que la publicidad exterior digital tiene, de acuerdo con los estudios publicados, muy buena imagen entre los consumidores.

Este conjunto de factores dibuja pues, como se decía al principio, un año que podría resultar más que interesante para el devenir del medio en nuestro país, en el que también puede tener influencia su nueva situación asociativa, fruto de la integración de la antigua Asociación Española de Publicidad Exterior (AEPE) como una sección específica de La Fede (antes AGEP). Sería bueno que este nuevo estatus ayudara al sector a presentar un frente mayor y más fuerte para tratar de poner algún orden en uno de los problemas a que se enfrenta desde hace mucho tiempo: la maraña legislativa en que lo atrapan normas municipales, autonómicas y estatales.