Dos destacadas iniciativas relativas a la mejoría del conocimiento de la actividad publicitaria, y en concreto de la relacionada con los medios, son reseñadas en este número. La creciente complejidad del paisaje de los canales de comunicación, impulsada por los proverbiales cambios que trae sin cesar la tecnología, tiende a dejar obsoletos con rapidez los sistemas para sus medición y control, y se impone la necesidad de mejorarlos; necesidad que no es evidentemente caprichosa, sino producto de la demanda de unos anunciantes (su inversión es la que hace funcionar la maquinaria, recordemos por un momento lo obvio) que exigen conocer cada vez mejor el retorno que obtienen del dinero que destinan a comunicación.

Destaca entre esas iniciativas la puesta en marcha en nuestro mercado de la llamada medición cross media de las audiencias televisivas, que se pondrá en marcha como fruto de la colaboración entre Kantar, empresa de investigación propiedad de WPP, y ComScore, de la que la propia Kantar tomó una participación el pasado febrero. El sistema trata, a través de la fusión de datos en un solo panel, de dar respuesta a una demanda básica del mercado desde que el consumo de contenido audiovisual online se ha convertido en una actividad masiva: el conocimiento de la audiencia televisiva on y off a través de una fuente unificada. Es decir, que se avanza hacia la consecución del moderno Santo Grial de la medición de audiencia de televisión: datos fehacientes sobre el ubicuo fenómeno multipantalla.

La solución es notablemente importante para la comercialización de cadenas y canales, los cuales dispondrán de un dato de audiencia total de su oferta proporcionado por terceros, y para lograr una mejor evaluación del alcance e impacto de las campañas por parte de los anunciantes y de sus agencias de medios. No es irrelevante señalar que España será el primer país donde Kantar y ComScore pondrá en marcha un proceso de investigación de audiencias tan significativo.

Nuestro mercado no es pionero, probablemente, en muchos aspectos relacionados con la actividad publicitaria, pero sin duda lo es en la medición de audiencias, como lo demuestra por ejemplo la larga trayectoria y el grado de desarrollo y sofisticación del Estudio General de Medios (EGM), y productos como el que han presentado Kantar y ComScore, que ya fue anunciado la pasada primavera, no hacem sino abundar en esa realidad. Ambas compañías, por otra parte, han anunciado que su trabajo no se limitará al terreno de la audiencia, sino que trabajará también en la cobertura conjunta e incremental de las campañas cross media y, más adelante, en el impacto de éstas sobre las marcas. No es necesario enfatizar la importancia de estas cuestiones a la hora de calibrar el retorno de la inversión, una magnitud que ha ganado mucho peso en las decisiones de los anunciantes de todo el mundo en las dos últimas décadas y que en España ha estado en el frontispicio de la actividad debido a la penuria presupuestaria ocasionada por la crisis.

En la misma línea del mejor conocimiento del alcance e impacto de las campañas se mueven otras dos iniciativas: una, la de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación -gestora del EGM- y ComScore para ofrecer un dato unificado de audiencia de medios impresos; y dos, otra de Kantar que lleva funcionando varios meses en nuestro país: la marca de agua que identifica las creatividades audiovisuales por muy pequeñas que sean las diferencias entre unas y otras, y permite un reporte muy afinado de las mismas. La tecnología es fruto del interés de los anunciantes, canalizado a través de su asociación, la AEA -e impulsado después por la Asociación de Agencias de Medios-, por contar con una herramienta de estas características, pues para ellos es importante el control del impacto de las distintas creatividades, por mucho que sus diferencias sean solo de detalle, lo que resultaba muy difícil de lograr con la tecnología hasta ahora disponible. En suma, el lugar del saber, de la información, de los datos se amplía, impulsado por las posibilidades tecnológicas y las demandas de unos anunciantes que, lógicamente, buscan conocimiento y cifras en un panorama de canales de comunicación crecientemente complejo.