Por si hacía falta, las cifras que recientemente ha publicado estudio ContentScope, que ha indagado sobre la realidad y dimensiones de la práctica del contenido de marca en nuestro país, dejan claro que se trata de una herramienta ampliamente conocida y ampliamente utilizada por los anunciantes. Las cifras concretas se pueden consultar en las páginas especiales que a esta disciplina se dedican en este número y constatan que los contenidos han dejado de ser una de las palabras más pronunciadas en todo tipo de encuentros profesionales y análisis prospectivos o de tendencias, para convertirse en una realidad de la práctica del marketing en nuestro mercado. Lo cual no es en principio ni positivo ni negativo, solo coloca a la comunicación publicitaria del país en línea con lo que sucede en otros mercados más sofisticados y evolucionados que este.
Lo positivo o negativo de la zambullida del anunciante español en el contenido de marca vendrá determinado por los buenos o malos resultados que se obtengan en cada caso, por la aportación de la disciplina a la riqueza de las compañías mediante el incremento -que es el objetivo inicial del branded content- de una vinculación más orgánica y natural, si vale esta expresión, con los consumidores. Estos, como se repite hasta la saciedad, han alterado bastante, por mor de la revolución tecnológica, su modo de consumir, precisamente, contenidos, y su actitud frente a los casi únicos que tradicionalmente proponían las marcas, que eran los anuncios (aquí no está de más apuntar que, en cualquier caso, mucho del contenido producido por marcas que más se comparte son spots de televisión clásicos).
La proliferación de la disciplina en nuestro país está generando un cierto nivel de excelencia en el trabajo, y basta echar un vistazo al palmarés de los últimos Premios Eficacia, de los que también informamos en este número, para comprobarlo. Las estrategias que se están desarrollando denotan conocimiento y madurez por parte de los artífices.
También es síntoma de esa madurez el hecho de que se haya formado una asociación que va a trabajar en pro de la disciplina, la BCMA Spain. Ahora se requeriría, en ese camino de asentamiento, que el contenido de marca se integrase de manera más rotunda en la estrategia de marketing de las empresas y que se plantee a largo plazo, dejando atrás el objetivo táctico y cortoplacista que da la impresión de haber tenido predominantemente hasta ahora. El propio desarrollo de la disciplina y la mejora de la situación económica pueden contribuir a ello.
Por último, conviene tratar un tema interesante desde el punto de vista de los medios, que son también actores principales en el entramado del branded content y que en muchos casos son quienes proponen a los anunciantes acciones de este tipo. Las marcas tienen en este terreno la pretensión, hasta cierto punto legítima, de que sus contenidos insertos en los medios sean lo más indistinguibles posible de los contenidos editoriales del propio soporte, buscando así una legitimidad mayor que la que le confiere el término publicidad. Los medios deben velar por los intereses de sus anunciantes y de su público, pero parecería conveniente, como norma general, que este tuviera siempre bien claro, cuando ve un contenido en un medio, por qué ese contenido está ahí: si porque lo ha decidido la redacción o porque una marca ha pagado para ello.