Se diría que ya se ha hablado suficientemente en nuestro mercado acerca del valor que tiene el trabajo de las agencias de publicidad y de si es o no es justa y adecuada la remuneración que dichas compañías reciben por él. Esa cantidad de reflexiones, que se viene desgranando con intensidad variable desde que a principios de los 90 la fulgurante trayectoria del negocio de las agencias en nuestro país tuvo su primer tropiezo, ha crecido exponencialmente en los últimos años, a cuenta no ya de un tropiezo, sino de unas muy dolorosas caída y posterior enfermedad grave en forma de crisis económica que ha afectado de manera ostensible a la relación entre los anunciantes y sus agentes de publicidad.

 

Independientemente de qué parte esté saliendo por el momento peor librada del envite (y de que todo parezca indicar que son las agencias), lo que no parece agotado ni mucho menos es ese debate sobre el valor del trabajo de estas, y así parecen indicarlo la treintena de opiniones de directivos de agencias independientes que se publican en este número. La cuestión concreta que se les ha planteado es si la tan publicitada falta de adecuación de la remuneración del trabajo de las agencias tiende a solucionarse con el alivio de la situación de crisis o por contra propende a convertirse en endémica. La pregunta, hemos de admitirlo, parte de una tesis que podría desmontarse por la pura fuerza de los hechos, y alguno de los encuestados alude a ello: en el mercado hay docenas de agencias trabajando para cientos de clientes y se supone que en todos los casos, o en una buena mayoría, lo harán por una remuneración con la que están razonablemente conformes y que está firmada por ambas partes. También es cierto que en España operan un puñado de anunciantes que otorgan un alto valor a su comunicación comercial y cabe pensar, como se señala también en las respuestas, que remuneren no ya con largueza, pero si con justicia a sus agencias, pues precisan de talento de calidad para satisfacer su nivel de exigencia publicitaria.

 

Todo ello no es óbice, sin embargo, para que de la lectura de las respuestas recogidas se obtenga la impresión de que algo falla, de que las agencias sienten que no se aprecia en lo que vale la aportación de su trabajo, de su talento estratégico y creativo, a los resultados de negocio de los clientes. Abunda asimismo la opinión de que no es ( o no solo) el tiempo de dedicación lo que hay que pagar, sino el talento aludido y el valor que aporta. El problema, para el que no se atisba mucha solución salvo un cambio
masivo en la cultura publicitaria de los anunciantes (de nuevo hay que aludir a las consabidas excepciones) está en, por un lado, si se le da valor realmente (es decir, se paga) a ese talento por parte de unos anunciantes que tienen a sus disposición una oferta de agencias casi infinita y, por otro, en cómo se calcula ese intangible. En este momento es en el que hay que introducir en la ecuación a los departamentos de ‘procurement' o compras, que tanto peso han ganado en las empresas en los últimos años en todo el mundo y que tanto están influyendo en las decisiones relativas al marketing de las compañías. Idealmente, si el trabajo de la agencia es capaz de aportar valor al negocio de su cliente, para el departamento de marketing debería ser relativamente sencillo defender el valor y el justo pago de este trabajo ante compras, pero cabe preguntarse si las dinámicas internas de las empresas en este terreno son así de fluidas o no. Otra pregunta que merece la pena al menos dejar apuntada es por qué las agencias parecen incapacitadas, o inhabilitadas, para situar su aportación de valor frente al anunciante en un nivel similar al de las empresas consultoras.

 

Hay que reseñar nuevamente que los directivos que han respondido a la pregunta planteada los son de agencias independientes y cabe imaginar que sus reflexiones son parecidas a las que harían los responsables de las filiales de las redes internacionales, aunque en su caso podamos pensar que disfrutan, hasta cierto punto, de una mayor flexibilidad de la estructura en costes, y que adolecen, por el contrario y en comparación, de falta de ciertos recursos. En cualquier caso, lo que parece es que el debate sobre la remuneración, al menos desde el lado de la agencia, sigue bien vigente en nuestro mercado.