La decidida apuesta de las empresas de telefonía por la televisión de pago parece haberla colocado, al fin, a las puertas de su verdadero desarrollo en el mercado español, en donde esta modalidad televisiva ha sido, desde que se implantó en los años 90, un reducto relativamente minoritario sin gran influencia ni en las cifras de cobertura del medio ni en las de inversión publicitaria a él dirigida. Son bien conocidas las inversiones que han desarrollado en este terreno Telefónica y Vodafone, sobre todo, así como Orange, y comenzada la nueva temporada las dos primeras se aprestan a librar una pugna empresarial y comercial que se adivina interesante e intensa; y también, por el momento, desigual, pues la posición de la oferta de Telefónica, articulada a través de la marca Movistar+, es de claro predominio, aunque bendecido por las autoridades de la competencia, frente a la de Vodafone. Con sus matices, pero la situación puede recordar a la que se dio a finales del siglo anterior cuando Canal+ y Vía Digital empezaron a competir por el entonces naciente mercado de la televisión por satélite.
La nueva situación, de la que se habla al inicio de las páginas especiales que en este número se dedican al medio televisión, puede tener notables consecuencias en diversos órdenes, por más que siempre sea difícil pronosticar cómo se va a comportar el mercado frente a las novedades. En primer lugar, la potencia comercializadora y publicitaria de las operadoras de telefonía (esta última ya patente en los medios) a la hora de dar a conocer su nueva oferta televisiva, y la posibilidad de tiene de integrar en paquetes con el resto de los servicios que ofrecen, pueden activar de manera muy notable la apetencia e interés del público por acceder a una oferta de contenidos televisivos que hasta ahora ha sido hasta cierto punto minoritaria.
Ello tendrá efecto, lógicamente, sobre las cifras generales de consumo del mercado pero también sobre los datos de audiencia en nuestro país de la televisión de pago. Es obvio señalar que audiencias más amplias atraerán mayor interés de las marcas por estos soportes, que a la vez, debido a sus capacidades tecnológicas y de gestión de datos, harán posible una publicidad más segmentada y personalizada, ese Santo Grial permanente (y hasta cierto punto sobrevalorado) de la comunicación comercial.
Ello puede empezar a erosionar la cuota sobre la inversión publicitaria en televisión que aún mantiene la generalista en abierto, la cual, según las cifras de InfoAdex correspondientes al primer semestre del año, es del 96,5%. El envés de la moneda en este caso, especialmente para las marcas que se apoyan decididamente en la televisión en su estrategia de medios, es que un progresivo desplazamiento de la audiencia hacia los canales de pago puede perjudicar aún más a la ya dañada capacidad de cobertura del medio, uno de sus grandes activos en un panorama de audiencias crecientemente fragmentadas y en el que apenas hay programas que congreguen a audiencias realmente elevadas.
Una parte de ese fenómeno de fragmentación, o quizá dispersión, de audiencias está protagonizado precisamente por la televisión, cuyos contenidos son consumidos cada vez más en pantallas diferentes a la del televisor tradicional, y no cabe duda de que con las nuevas plataformas de pago ese fenómeno se va a ver potenciado. Este consumo no lineal, aunque todavía claramente minoritario, plantea un reto del que también ha de enfrentarse la industria, y es el de su medición, asunto que también abordamos en este número. Kantar Media, el medidor oficial, ha abordado la situación y por el momento ofrece una situación parcial, pero lógicamente ha de avanzarse hacia un dato de audiencia de contenidos lo más unificado y estandarizado posible; y como siempre ocurre en la investigación, mucho del avance dependerá de la inversión que los actores estén preparados a hacer.
En suma, la batalla de la televisión de pago puede tener consecuencias y repercusiones en muchas facetas del mercado. Esperemos que la mayoría sean positivas y, desde luego, incruentas.