La irrupción de los departamentos de compras de las empresas en los procesos de negociación de los anunciantes con sus agencias de publicidad no ha sido, considerada en términos generales, un factor que haya venido a aportar, precisamente, mayores dosis de armonía a la relación cliente-agencia. Antes al contrario: las agencias han pensado tradicionalmente, que los profesionales de estos departamentos han tendido a considerarlas como a los proveedores de cualquier otro material y han sido bastante insensibles al valor estratégico que para las compañías y sus marcas puede tener la comunicación comercial. Ello ha traído, en un fenómeno muy acentuado en los años de crisis, una gran presión a la baja en las remuneraciones.

Esta situación de desencuentro parece sin embargo estar en vías de solución, a tenor de las manifestaciones que profesionales de uno y otro lado hacen en este número, pues en general hay un mayor entendimiento de las posturas de unos y otros. A ese entendimiento contribuye también la reciente publicación de la Guía Técnica para la Contratación deServicios de Marketing y Publicidad, documento en cuya elaboración han trabajado Grupo Consultores y un buen número de asociaciones del sector publicitario, así como la que agrupa a los profesionales de compras.

Se trata este de un juego a tres bandas que protagonizan las agencias por un lado, y los departamentos de marketing y de compras del anunciante, por otros. Los desacuerdos o disfunciones están en ocasiones en el propio del cliente, pues compras y marketing no siempre actúan en consonancia y con una sola voz de cara a la agencia, y a ello se suman los que se pueden producir una vez que la agencia entra en juego. En general, y aunque los protagonistas reconocen que esta dinámica triangular no suele ser fluida ni fácil, se ha llegado a un punto en que cada parte reconoce el papel de las otras y no se duda de que el entendimiento es la única vía para el avance. Pueden ser muy importantes en este sentido las palabras de uno de los profesionales de compras citados en este reportaje cuando reconoce que desde su lado se han dado cuenta del error que ha supuesto intentar adaptar el marketing a los procesos habituales de compra, y no al revés.

Los anunciantes demandan más transparencia de las agencias, y nunca serán bastantes los esfuerzos de estas en tal sentido, por más que se lleve muchos años hablando del asunto. Y las agencias piden unos procesos de negociación específicos y especializados y, básicamente, el reconocimiento en su compensación del alto valor estratégico que la comunicación comercial puede tener para las empresas y sus marcas. El problema en este sentido es que esta visión del marketing y de la publicidad no está tan extendida en España como debiera, no hay demasiadas empresas que sean verdaderas organizaciones de marketing. Y la crisis, por aludir de nuevo a una realidad archisabida, no ha hecho sino restar importancia al departamento de marketing en las compañías. Quizá ahora que el entendimiento entre los tres vértices del triángulo de la compra parece más acusado y, por otra parte, la situación económica mejora, sea el momento de pugnar con más intensidad por extender esa cultura de marketing y que, como consecuencia, los procesos de compra sigan en el camino de la mejora ya percibida.