La singular acumulación de procesos electorales que se produce este año en nuestro país está acarreando la correspondiente avalancha de trabajos de investigación que tratan, lógicamente, de dar una información lo más certera sobre el sentido y distribución de los sufragios. Muchos de esos trabajos son encargados por los medios de comunicación y, en consecuencia, sus resultados gozan de una amplia cobertura informativa.

Esa cobertura afecta también a los institutos de investigación encargados de los sondeos y sus directivos, de acuerdo con la encuesta que se publica en este número, la consideran positiva, siempre que la publicación de los datos se haga con el rigor y seriedad debidos y no se extrapolen de ellos conclusiones improcedentes. La encuesta forma parte de los contenidos sobre investigación de mercados que se publican en este número y en ella los profesionales afirman que el incremento de facturación que, coyunturalmente, traerá el trabajo ligado a las elecciones se sube en la ola del indudable -según se desprende de sus manifestaciones- impulso a los ingresos que se está notando en este ejercicio y que se corresponde con la mejor situación de la economía.

Esta mejor situación económica sin duda puede ayudar al sector de la investigación a afrontar lo que seguramente es uno de sus restos más notables en este momento, que es el de integrar en sus procesos de trabajo y en su producto final la ingente cantidad de información sobre las personas y sus hábitos sociales y de consumo que genera el entorno digital; es decir, lo que se ha dado en llamar la gestión del big data, en expresión que tanta fortuna ha tenido. Los profesionales no consideran que la gran cantidad de información sea una amenaza para el sector de la investigación, si bien hace años pudo pensarse que podía hacerlos más irrelevantes o menos necesarios.

Siempre puede existir la tentación de la investigación fácil desde instancias no suficientemente profesionalizadas, pero, por otro lado, el sector parece consciente de que la información sobre el consumidor ya no procede exclusivamente de un trabajo digamos ortodoxo o clásico de investigación y de que se impone un cambio en los procesos, en los perfiles profesionales y en las actitudes para integrar toda la información relevante y servírsela a sus clientes de un modo que les resulte útil y les permita tomar iniciativas provechosas. En suma, se trata de contribuir, sin perder de vista la exigencia de calidad de la información ni los imperativos éticos -la salvaguarda de la intimidad personal se impone como fundamental aquí- a enriquecer el conocimiento de la empresa (lo que, por usar otra expresión inglesa, se llama genéricamente business intelligence) en sus decisiones de desarrollo de producto, de innovación, de marketing y de comunicación.