El sector publicitario es muy proclive a santificar términos que por alguna razón parecen encajar con el espíritu del momento y con las necesidades percibidas por sus agentes, o que satisfacen el ansia permanente de los actores de la industria de aparentar conocimiento de las tendencias, líneas de pensamiento, procesos o disciplinas más en boga. Esa tendencia se ha acentuado en los últimos tiempos por mor de las constantes novedades y el reguero inagotable de gurúes, sustanciales e insustanciales, que genera la llamada revolución digital. Esos términos pasan enseguida a formar parte de la jerga profesional y se abusa tanto de ellos que tienden en muchos casos a vaciarse rápidamente de contenido (lo que a su vez genera un nuevo término que parece más significante, pero que no tarda en sufrir el mismo desgaste).
Dentro de ese glosario en constante renovación hay muchas palabras inanes o anecdóticas pero hay otras que, a pesar del abuso al que se las somete, siguen siendo relevantes. Cabe preguntarse si innovación es una de estas últimas, pero el caso es que se ha instalado con mucha fuerza no solo en el vocabulario sino también en los intereses y ambiciones del sector. La renovación radical que sufre el panorama de medios, las posibilidades que abre la tecnología, el cambio en las actitudes de los consumidores hacia las marcas y hacia la comunicación comercial convencional de estas y el reflejo brillantísimo que emana de las más exitosas empresas tecnológicas componen un cóctel que parece que empujar inevitablemente al marketing y la publicidad y a las empresas que los practican -sea desde el lado el anunciante, sea desde el de sus proveedores en estas materias- a buscar modos de hacer que se aparten de lo trillado.
La innovación como apuesta necesaria en estos tiempos fue el argumento que enlazó las tres ponencias de la última edición de Mentes que despiertan Mentes, el encuentro profesional organizado por Anuncios y en el que este año han participado la periodista Montserrat Domínguez, el chef David Muñoz y la directiva publicitaria británica Cilla Snowball.
Esta última y Domínguez delinearon un escenario en el que el cambio en los usos de las personas, que en muchos casos se plasman en actitudes y comportamientos contradictorios, está obligando a medios y marcas a un proceso muy notable de adaptación, de reinvención y de intento de innovación: para expresar esta realidad se habla mucho de la necesidad de desaprender, siendo esta otra de esas palabras que ha hecho fortuna rápidamente. Muñoz, por su parte, defendió la innovación y el intento por estar permanentemente en la vanguardia como el único modo en que concibe el desarrollo de su actividad creativa. Esa actitud es, por otra parte, lo que le ha llevado a un gran éxito y reconocimiento.
Se diría que el deseo y la necesidad de innovar deberían consustanciales a una actividad como la comunicación publicitaria, en la que el componente creativo es fundamental, tanto como la necesidad de sorprender a los consumidores y reforzar así la vinculación de las marcas con ellos.
Cabe la cuestión de si innovar es hacer cosas nuevas o hacer de formas realmente novedosas aquellas que ya se venían practicando, pero en cualquier caso lo que no resulta conveniente es convertir el deseo o la necesidad de innovar en la simple práctica de una inventiva artificial, vistosa y sin base estratégica ni conocimiento de los rudimentos de la profesión; o, por decirlo de un modo diferente y tópico, para romper las reglas es necesario conocerlas antes. Hay que animar pues al sector a perseguir el camino de la innovación, a quebrar su característica endogamia y aprender de otras actividades, pero al mismo tiempo conviene insistir en la necesidad de consistencia y profesionalidad. En este sentido, quizá uno de los caminos para la innovación, y más en momentos en que el mercado se recupera, sería una clara apuesta por la excelencia.