Varios directivos de agencias de publicidad hablan en este número sobre el problema que para la actividad de sus compañías suponen desde hace unos años lo plazos cada vez más reducidos y apremiantes que imponen los clientes para la realización de los trabajos.
Es bien sabido que la industria publicitaria está impregnada (necesariamente o no, porque eso sería otra cuestión), de una cierta premura en su actuación, pero la queja actual de los directivos no parece un lamento más o menos caprichoso sobre los ritmos que eran habituales en la actividad, sino la constatación de que los plazos que se vienen exigiendo están perjudicando la calidad del trabajo; y sería otro factor coadyuvante en ese sentido, junto a otros entre los que destaca la reducción de remuneración, que es el más importante y cuya onda expansiva es muy fuerte.
Parece claro que las estrategias consistentes y fundamentadas, la creatividad de altura y, no se olvide, las ejecuciones verdaderamente cuidadas (algo que en la publicidad española se ha convertido lamentablemente en excepcional) requieren de dinero y de personas, pero también de tiempo. Y un vistazo a las campañas que campean por los medios (los festivales son otro juego y una muestra de que el talento no se ha perdido del todo) revela que no se invierte lo bastante en ninguno de los tres ingredientes.
En cualquier caso, esta elevada presión en lo que a los plazos se refiere no deja de ser sino un síntoma de la pérdida de confianza y de respeto y consideración por el valor de su trabajo que experimentan las agencias de nuestro país en relación con muchos de sus clientes. Y si hay que atacar el síntoma exigiendo a los anunciantes racionalidad y planificación en sus demandas y a las agencias mejor adecuación de sus estructuras y procesos, no se puede olvidar la enfermedad, que es la erosión del papel de la agencia como colaborador estratégico del anunciante.
Las agencias, protagonistas de este número de Anuncios, han vivido estos años zarandeadas por las notables transformaciones que ha vivido la relación entre marcas y consumidores y el panorama de los canales de comunicación y por una dura crisis que les ha acarreado una notable reducción de ingresos (acompañada, paradójicamente, de un aumento en la demanda de servicios por parte de sus clientes, bajo la perversa consigna de "si tú no me lo haces por este precio, hay otros diez que sí"). La debilidad financiera de las agencias y su endémica falta de corporativismo para luchar contra situaciones abusivas o injustas las ha dejado bastante inermes a la hora de defender su criterio profesional y un precio justo por su trabajo. A la vista de esta realidad, un cínico diría que no extraña el muy alto grado de satisfacción con sus agencias que muestran los anunciantes españoles encuestados por Grupo Consultores para su estudio AgencyScope. ¿Cómo no estar satisfecho con los servicios de unas empresas que se pliegan a casi cualquier exigencia y en las que, pese a los estragos de la recesión, aún trabajan muchos profesionales valiosos y competentes?
La crisis, como señalan algunos profesionales consultados para la elaboración de este número, ha servido para desterrar de las agencias cierto nivel de complacencia, de falta de rigor e incluso de arrogancia. Como dice, también en estas páginas, David Lubars, director creativo mundial de BBDO, "la industria es más horizontal y más humilde". Pero todo ello no debe ser óbice para que vuelvan otros desterrados, como la confianza en la agencia, el respeto por su trabajo y una remuneración justa por el mismo. Las agencias y clientes de forma individual, y sus respectivas asociaciones, tienen un claro papel que jugar en ello. Sin ánimo de ser grandilocuentes, parece claro que una mejor comunicación comercial solo puede repercutir positivamente en la riqueza del país.