Ya está próximo a cumplirse el primer trimestre de este ejercicio, en el que el mercado espera perseverar en la senda de la recuperación, pero en fechas recientes ha habido aún un momento para mirar atrás al haberse presentado las cifras de inversión correspondientes al año 2014 que aportan al mercado las dos fuentes ya conocidas: InfoAdex y el índice I2p.
Ambas han certificado el cambio de tendencia que se percibió con claridad en 2014 y que los agentes del mercado siguen detectando en estos primeros meses del nuevo año, en el que el ritmo de iniciativas que están promoviendo los anunciantes parece apreciablemente más alto que en los ejercicios anteriores. Pero volviendo a los datos del año pasado, y por fijar la atención en cifras comparables, señalemos que InfoAdex asigna a los medios convencionales un incremento de la inversión del 6,4% e I2p, del 5,0%. Porcentajes apreciables ambos, aunque la diferencia entre uno y otro no es pequeña. Los dos análisis señalan que los medios impresos, aunque en porcentajes menores que en años precedentes, han seguido cayendo. Cabe decir que el momento en que diarios, revistas y suplementos, que san sido los medios más golpeados por la recesión del mercado, vuelvan a registrar incrementos de inversión (y es de esperar que suceda) será una señal inequívoca de que la crisis ha terminado. Aunque en su caso se seguirán enfrentando al reto de recuperar a un lector que parece haberse distanciado de ellos en una medida no pequeña. Internet sigue moviéndose al alza y dinamizando la cifra de inversión. Este año será interesante, en relación con la misma, observar si el aumento de cuota de la compra programática impulsa a su vez la inversión en el medio, y cómo se van adecuando los anunciantes, especialmente los más orientados al comercio, a una realidad apabullante, y es el cada vez mayor uso de dispositivos móviles para comprar. Un reciente estudio de GfK señala que el número de compradores a través de móviles ha crecido en España un 75% en los últimos seis meses.
Con todo, la gran impulsora de la inversión publicitaria en medios en nuestro país sigue siendo la televisión, que según InfoAdex creció un 11,0% y de acuerdo con I2p, un 9,1%. Aparte de la recuperación del mercado, estas cifras se han visto influidas para bien por el aumento de precio del medio y en este ejercicio habrá que observar hasta qué punto esa dinámica se mantiene, teniendo en cuenta que aún queda margen para la ocupación, según los últimos datos disponibles, y hasta qué punto crece orgánicamente la inversión en el medio. En este sentido es sin duda pertinente citar una observación que se hizo en la presentación de los datos de InfoAdex, y es que el año pasado el crecimiento de la inversión había sido generado por los anunciantes con inversiones inferiores a los 25 millones de euros, mientras que los mayores inversores del mercado se habían mostrado más renuentes a aumentar sus partidas publicitarias. Si los mayores anunciantes del país se suman este año de manera más decidida al impulso inversor, el mercado puede volver a crecer de modo significativo.
De hecho, las últimas estimaciones del panel Zenthinela (auspiciado por Zenith y formado por anunciantes), apuntan en esa dirección pues las propias empresas esperaban que su inversión creciera este año, de media, un 7,4%. Por contraste, su pronóstico para el mercado en general es que este solo iba a crecer un 1,4%.
La prudencia con respecto a la cifra global está motivada, según los responsables del panel, por la discreta evolución de las ventas en gran consumo en las primeras semanas del año y por el factor de incertidumbre que introducen las citas electorales previstas.
En cualquier caso, habrá que confiar en que la realidad de las cifras no diluya el estimulante estado de ánimo con que se ha iniciado el ejercicio