El sector de la publicidad exterior afronta con optimismo, según se desprende de las opiniones que recogemos en este número, el ejercicio que acaba de comenzar. Aunque la inversión a él destinada crece, según indican los datos, ligeramente por debajo del mercado, los profesionales del medio esperan que 2015 sea un buen año.

La bondad del ejercicio, sin embargo, puede venir marcada por factores adicionales a los ingresos del sector. Y el más relevante en ese sentido parece el de la investigación y los datos. La ya muy antigua reivindicación al medio de que adolecía de falta de datos consistentes que justificaran la inversión quedó hace tiempo atendida, y de manera satisfactoria. Sin embargo, ahora se ha abierto un nuevo frente, que tiene que ver, como no puede sorprender a nadie, con los cambios grandes y singulares que la tecnología digital está provocando en la industria publicitaria en su conjunto. En el caso de exterior, los últimos años han presenciado un proceso acelerado de digitalización de los soportes, y si se convierte en un medio digital más (incluida en esa calificación la característica de la interactividad), exterior habrá de responder con la misma cantidad y calidad de datos de audiencia, impacto e interacción que el resto de soportes digitales aporta a planificadores y anunciantes; y tendrá que ser capaz de hacerlo en tiempo real. Solo así podrá hacer valer en toda su extensión las ventajas del intenso proceso de digitalización emprendido. Esta ha de servirle además, en general y desde otra perspectiva, para mejorar y acelerar todos los procesos de recogida de información sobre la audiencia de los diferentes soportes que conviven en el medio.

Este proceso puede marcar su evolución en el año que empieza, quizá no de forma tan visible como las nuevas adjudicaciones públicas de explotación de soportes que se esperan o la previsible intensificación del proceso de concentración que experimenta el medio, pero sí de forma más duradera.