La reciente anulación de la asignación a Publicis del millonario contrato de medios de Telefónica, adjudicado en julio, ha supuesto una auténtica convulsión en el mundo publicitario y no solo español, sino internacional. En Reino Unido, por ejemplo, donde había una relación de décadas entre O2 (ahora propiedad de Telefónica) y Zenith (grupo Publicis), ha supuesto un escándalo con repercusión en forma de declaraciones públicas de la Asociación de Agencias y un editorialen Campaign que no ha debido de dejar en muy buen lugar a la marca España.

En efecto, Telefónica está en su derecho de echarse atrás en su adjudicación (compensando al perjudicado), pero hacerlo, como parece obvio, por razones ajenas a la calidad profesional de la propuesta, resulta un mal ejemplo. Un ejemplo que, por un lado, sitúa a la publicidad a la altura de una commodity, es decir, tan intercambiable como el proveedor de energía eléctrica y, desde luego, alejada de una importancia estratégica; y, por otro, da una imagen de las empresas españolas no demasiado fiable.

Todo esto, sin querer menoscabar la profesionalidad de la red beneficiada (Havas), que durante años ha demostrado eficacia en su encomienda.

Ahora quedará dilucidar el perjuicio que esta decisión ha producido a la frustrada adjudicataria. Aunque el comienzo efectivo del contrato se estableciese el 1 de enero, como se dice, no cabe duda de que cualquier compañía tiene que realizar un enorme esfuerzo previo por dar servicio desde el primer momento a un cliente de estas características antes de empezar a facturar: contrataciones, traslado de equipos, formación, trabajos iniciales, cientos de reuniones en todo el mundo...

El perjuicio a la imagen de las empresas españolas será mucho más difícil de estimar.