Una de las palabras fetiche de la nueva economía es el término inglés start up, que significa literalmente poner algo en movimiento pero que en el ámbito al que aludimos se está usando para designar a las nuevas empresas cuyo modelo de negocio tiene como base la tecnología digital.

Las imágenes que asociamos con ellas son las de escasos recursos económicos de inicio, socios jóvenes y muy expertos tecnológicamente, una idea de partida al menos ingeniosa. Y poca atención al marketing y a la publicidad que podríamos definir como convencionales, más allá, en los primeros momentos, del gratuito boca a oreja digital, y más adelante, de las relaciones públicas entendidas como relación con los medios.

Hemos querido en este número, y como parte de las páginas especiales que en el mismo dedicamos a internet, conocer el modo en que varias start-ups españolas han usado y están usando la comunicación empresarial y el marketing, por ver si esa imagen de poco interés por las disciplinas se corresponde con la realidad. Y al margen, lógicamente, de que la muestra es muy reducida y solamente simbólica, hay que decir que no se corresponde. Han contestado a nuestra preguntas empresas que operan en diferentes sectores y de edades distintas (alguna es bien veterana y ya no es una start-up sino por el espíritu que la animó), aunque con suficiente trayectoria, y todas ellas son explícitas sobre la importancia de contar con departamentos de marketing, publicidad y comunicación. No hay una sola palabra en sus respuestas que suponga falta de interés en lo que estas disciplinas pueden aportar. Los enfoques de comunicación, por otra parte, son relativamente convencionales, o previsibles si vale la expresión.

Lógicamente, siendo empresas nativas digitales, los soportes gratuitos o muy baratos que ofrece la red (redes sociales, e-mail marketing, SEO) estuvieron en los inicios de casi todas. Después llegaron las relaciones públicas, en las que el contacto con los medios tienen un papel protagonista aunque también se citan otras modalidades, y por fin, todas las citadas han llegado, o lo están haciendo, a los medios offline para acciones de producto e imagen, algunas con campañas de televisión incluso, Tratándose de empresas a las que cabría calificar de exitosas, es interesante comprobar que no han dejado al azar ni solamente a lo que pudieran aportar los medios propios o ganados los aspectos concernientes a su imagen de marca y comunicación de producto. Las líneas maestras del marketing y la comunicación comercial siguen siendo válidas, a lo que se ve, incluso en la llamada nueva economía.