El paisaje del aún medio rey de la publicidad está cambiando a toda velocidad, aunque la velocidad del cambio no sea apreciable en el día a día. Si comparamos lo que dicen los protagonistas en las páginas del especial que dedicamos al medio en este número con lo que decían hace uno, dos o tres años, veremos cómo cosas que parecían entonces de vanguardia hoy se asumen como hechos. Lo cierto es que la velocidad del cambio sería aún mayor si desde el mundo publicitario hubiese una mayor propensión a explorar y explotar las nuevas posibilidades pero, al final, tendremos que reconocerlo, en toda esta cadena es la publicidad (agencias y anunciantes) la más resistente al cambio. La TDT abrió unas posibilidades a la segmentación de verdad que nunca se tomaron realmente en serio y ahora ya ni siquiera son posibles por el cierre de tantos canales temáticos y autonómicos.

El mundo del pago en sus diferentes tecnologías (excepto la difusión por satélite) abrirá aún más posibilidades, haciendo que converjan rápidamente los conceptos de vídeo digital y televisión digital. Veremos qué ocurre en ese momento y cómo competirán en oferta publicitaria las plataformas de vídeo capaces de servir anuncios por perfil y comportamiento del usuario (cookies) y además en régimen de compra programática, con las de cable, organizadas más o menos de forma clásica por canales y visionado lineal. También estas últimas pueden llevar muy lejos la segmentación, tan lejos como para servir anuncios personalizados para sus abonados, como ya se ha probado en Estados Unidos, o servirlos por zonas geográficas y climas.

Pero para que eso llegue a producirse mucho nos tememos que, primero, tendrá que incrementarse la audiencia del pago de tal forma que la televisión convencional deje de ser el formidable generador de notoriedad que sigue siendo hoy.

Mientras eso no ocurra (algunos querrían que no ocurriese nunca, comprensiblemente) se está demostrando que agencias y anunciantes es muy difícil que jueguen a dos barajas.