Una mirada siquiera superficial al mercado español de agencias de publicidad, considerado este sector en un sentido lato, revela la existencia de un grupo muy numeroso de agencias a las que se puede definir como especializadas en servicios de comunicación digital. Se trata de un campo un tanto difuso, si se quiere, pero en el que con cierta naturalidad se puede incluir a las agencias interactivas clásicas, a las agencias tradicionales de marketing directo/relacional evolucionadas hacia los servicios de CRM y comunicación digital y, por último, a las que se presentan como especializadas en alguna disciplina concreta de la comunicación online: SEM, redes sociales, móviles... A ellas se dedican unas páginas especiales en este número.
La importancia que el fenómeno digital ha alcanzado en la sociedad y en el ámbito empresarial, y la inversión que las marcas dedican a su comunicación en soportes interactivos, proporcionan, a primera vista, una explicación sencilla a la existencia de esa oferta tan amplia de agencias. Sin embargo, desde un punto de vista inverso, resulta interesante observar que esa especialización persiste. Dado que la primera generación de agencias interactivas tiene ya casi veinte años de historia, parecería lógico que, dejando aparte las especializaciones muy concretas, el mercado hubiera tendido por mor de su propia dinámica y por el supuesto interés en la integración (un término mucho más aludido que practicado, en cualquier caso), hacia una cierta homogeneización, y que no persistiera de manera tan clara la separación entre agencias tradicionales y digitales. (Bien es verdad que muchas de las primeras han incorporado departamentos de comunicación y muchos de los mejores trabajos en este ámbito proceden de ellas, mientras que, por el contrario, los avances de las digitales hacia la comunicación más convencional, valga la expresión, no han tenido mucho éxito).
El caso es que en el mercado, por razón de sus inercias y seguramente porque los anunciantes así lo quieren y contratan y pagan, sigue resultando práctica y conveniente esa separación entre los dos tipos de agencias. Los profesionales consultados apelan sobre todo al valor de la especialización para explicarla y seguramente ahí está el quid de la cuestión. El componente tecnológico y el constante cambio que experimenta la actividad sin duda añaden un componente de complejidad al trabajo digital, y se diría que muchos anunciantes se sienten más cómodos trabajando en estos ámbitos con quien perciben como especializado. Todos ellos, al propio tiempo, creen que el futuro sí apunta a la convergencia y que los apellidos convencional y digital perderán pertinencia. Será interesante comprobar si esa convergencia, no muy acusada hasta ahora, se acelera en el futuro.