Ya sabe el lector que no somos fanáticos de la visión competitiva de los festivales, pero está claro que ésta sigue atrayendo buena parte del interés puesto en ellos.
Por tanto, parece inevitable hacer un análisis previo de lo que puede acontecer este año con la participación española en Cannes Lions. Y, la verdad, no hay ninguna razón para ser optimista. La participación procedente de nuestro país ha menguado un 30% sobre el año anterior (más incluso que la caída en el El Sol), mientras que la general en el evento ha crecido un 4%. Las cifras del antiguo certamen de la SAWA, sesenta años después de su primera edición, son mareantes. Por no aburrir, tres datos: 35.765 inscripciones de 92 países en dieciséis categorías.
Aunque no sea una razón que justifique la mala evolución de nuestra participación en ese entorno, lo cierto es que la caída ha ido pareja al incremento de la competencia. Y no lo justifica porque otras publicidades, como las de Latinoamérica, han sabido mantener en tipo a pesar de la irrupción de áreas emergentes, especialmente de Asia. En nuestro caso no ha sido así y solamente en las dos últimas ediciones hemos pasado del puesto noveno al decimocuarto, en la última, con apenas 14 leones de bronce, 5 de plata y ninguno de oro. Escasa cacería para una partida de la categoría que ha tenido la española. Lo visto en El Sol, aunque siempre hay sorpresas de campañas despreciadas aquí y valoradas allá, tampoco hace soñar en un buen resultado.
¿Se puede hacer algo para cambiar esta dinámica? Quizás habría que preguntarse antes si nuestro mercado lo considera necesario. ¿Por qué? Porque mientras caemos en las clasificaciones de premios, subimos en los listados de clientes satisfechos, al menos según se deduce de los estudios de Grupo Consultores. Curiosa paradoja que puede aún hacerse más chocante si añadimos otra enseñanza histórica: las campañas premiadas han demostrado de forma consistente que tienen unos resultados, o ROI, como se dice ahora, mucho mejores que la media.
Si seguimos avanzando en el razonamiento, llegaremos a una triste conclusión: los anunciantes españoles están contentos con los resultados actuales de sus campañas, aunque evidentemente podrían ser mucho mejores. Naturalmente es solo una de las conclusiones posibles. Puede haber otras, y le invitamos a que las exponga.