Es el nuevo término de moda, el que ha sobrepasado al 360 hasta dejarlo como una antigualla de otra era. En este sentido, podemos estar seguros de que, a su vez, transmedia será sustituido por un nuevo concepto en menos de dos años. Hay muchos intereses e interesados en matar lo último antes incluso de que sea siquiera comprendido o asimilado por la mayoría. Como decía Pablo Muñoz, director general de Draftfcb, en el reciente seminario sobre campañas transmedia organizado por Anuncios, "corremos el riesgo de romper el juguete antes de empezar a jugar y, para evitarlo, lo importante es entrar en procesos de formación".
Desde luego, este editorial no forma parte de tan ambicioso objetivo, pero sí puede servir modestamente para aclarar alguna/s idea/s. El transmedia storytelling es un hijo predilecto del branded content y responde a un concepto muy darwiniano: si hay una evolución posible, la naturaleza se encargará de probarla. Es evidente que el actual panorama de medios en el que se mueve el usuario saltando de un medio a otro o compartiéndolos a un tiempo, permite otras formas de narrar una historia y no sólo eso, sino de participar en ella. Por tanto, si es posible, alguien lo va a hacer.
Lo están haciendo con mucha habitualidad las industrias que disponen de la materia principal, es decir, la historia (la literatura, los videojuegos, el cine), pero ya antes de que en 2003 el profesor Henry Jenkins (del MIT) recogiese la palabreja (procedente de los primeros Noventa) había ejemplos magníficos de transmedia storytelling protagonizados por marcas comerciales. Como era posible, alguien lo probó. Y al parecer funcionó.
Pero la cosa no fue a más hasta ahora. ¿Por qué? En primer lugar porque, como hemos dicho, tenía que irse imponiendo el concepto previo de branded content. Las marcas tenían que entender que en un panorama de audiencias hipersegmentadas con el poder de elegir y participar, la comunicación comercial tiene que ofrecer un valor añadido. Esto ha ocurrido -con mayor o menor acierto- y lo tenemos ante nuestros ojos en cualquier medio al que miremos o escuchemos. En segundo lugar, tenían que existir herramientas para hacer más sencillo que los usuarios, las personas, participasen de esas historias y, además, las hiciesen crecer y extenderse. Esas herramientas que son las redes sociales, también son una realidad potenciada por ese aparato ubicuo que es el teléfono inteligente. Por tanto, si una marca quiere entrar en la narrativa transmedia, ya puede hacerlo sin necesidad de hacer el enorme esfuerzo económico que antes era necesario. Al contrario, puede hacerlo con el objetivo de que la historia sea tan poderosa que se extienda, no sola (algo que ocurre de forma tan excepcional que sería suicida confiarle un plan de marketing) pero sí con menos esfuerzos que una acción basada en comprar GRP's.
En manos de una marca adecuada (no todas valen, como no todas pueden entablar conversación en redes sociales) y un equipo capaz de generar contenidos de interés, una campaña transmedia supone una vía muy directa para conseguir una experiencia capaz de vincular fuertemente a un grupo importante de seguidores, una experiencia con alto grado de ese otro concepto de moda, el engagement, que traducimos como vinculación y que por ahora nadie se atreve a decir que ha muerto. Al tiempo.