Ya habíamos comentado en estas páginas que había una marcada tendencia a que las grandes cuentas globales se adjudicaran convocando a concurso a los grandes grupos (WPP, Omnicom, Publicis, IPG…) en lugar de a sus agencias. Era cuestión de tiempo que esa manera de orientar la cuestión se diera también en España y el primero en aplicarla ha sido BBVA.

Podríamos decir que la decisión de concentrar una cuenta de semejante calado es ya una novedad entre las empresas españolas y no sólo en el sector ¬ financiero, sino también en el de comunicaciones. Ni Santander ni Telefónica han dado un paso tan ¬firme en la concentración de agencias, pues siempre se han movido y se mueven con una nómina bastante diversificada al margen de su agencia principal. El caso más parecido sería el recientemente resuelto de Iberia, pero hay que reconocer que su la complejidad global-local no es comparable a la del banco, como demuestra el hecho de que se haya convocado y adjudicado entre agencias. Por tanto, BBVA va a ser un testigo interesante para esas otras marcas globales españolas, que van a mirar con mucha curiosidad si es viable el reto de concentrar toda la comunicación publicitaria en un solo contrato, o mejor dicho en dos, teniendo en cuenta que pronto se convocará el concurso de medios. El trabajo conceptual detrás de todo ello también se adivina titánico. Pero volvamos al aspecto de la convocatoria por grupos, en lugar de redes.

Hasta ahora, quienes tenían imagen de marca eran las redes. En sus denominaciones están latentes las personalidades de sus fundadores, profesionales que inspiraron una ¬filosofía y forma de actuar: Bernbach, Ogilvy, Leo Burnett, Wunderman, el comodoro ompson, etcétera. No cabe duda de que este tipo de convocatorias supone dar el carpetazo a esas herencias, una tabla rasa. Y quizás responda de alguna forma a la realidad, dado que esas diferentes personalidades y enfoques, que aún recuerdan los más viejos del negocio, se diluyeron desde que las agencias pasaron a integrarse en esos grandes holdings y a cotizar en bolsa. Por otro lado, tampoco se puede negar que el método no tenga lógica desde el lado del anunciante: todas las redes tienen cuentas bancarias y pedir exclusividad se presenta como un imposible.

Así, son los grupos los que tienen que mirar en su listado de agencias y oficinas hasta conformar una oferta lo más limpia posible de conflictos y lo más fuerte posible en potencialidad. No es tarea fácil, desde luego. No es de extrañar que este tipo de convocatorias terminen con la oferta de una agencia ex novo dedicada en principio en exclusiva a ese gran cliente global, de forma que se solventen así los conflictos de cuentas. WPP se ha distinguido últimamente por actuar así, por ejemplo en los casos de Ford o Vodafone. Y, sin ir tan lejos, Publicis creó IgnitionK para Orange o Publicis Lado C para Renault. Claro que, seguramente, con esto no se evite algún enfado en clientes actuales, pues siempre habrá un buen especialista en un mercado que tenga que abandonar una cuenta para incorporarse a esa nueva estructura. Como vemos, se trata de un reto importante a ambos lados de la mesa. Reto que pronto sabremos cómo se resuelve y, un tiempo más tarde, cómo funciona.