La temporada de ventas más importante del año para una gran cantidad de categorías de producto se presenta con malos augurios. No sólo porque la situación económica europea no nos da un día de tregua en su rosario de sobresaltos, generando un clima todo menos propicio al consumo, sino porque lo que se observa a primera vista es que muchas empresas han tirado la toalla por adelantado. A punto de entrar en diciembre cuando se escriben estas líneas, el espíritu consumista de la Navidad no parece haber llegado aún, cuando hace unos años a estas alturas nos tenía ya aburridos (esperamos ofrecer datos cuantitativos del fenómeno en breve) y hasta un poco asqueados. Probablemente en el medio debe de estar la virtud. El caso es que se trata claramente de un fenómeno que se retroalimenta: no vamos a esforzarnos para conseguir ventas a contracorriente, es el argumento principal para la inmovilidad, con lo cual, la caída en las mismas se agudiza.

Y en esta situación de impasse es donde debería destacar la aportación de valor de las agencias. Las marcas no pueden permitirse el lujo de dejar de comunicar, por el medio que sea, con o sin presupuesto publicitario y menos en esta época del año, y las agencias deberían ser requeridas (y remuneradas) para esforzarse en este i+d de la comunicación comercial tan necesario hoy, en un momento donde se busca un nuevo paradigma. Lamentablemente, son pocos los anunciantes que se salen del camino y las respuestas a la situación pasan, en un buen porcentaje de las ocasiones, por articular la comunicación alrededor de una oferta, promoción o rebaja. Hasta en eso se está tirando la toalla antes de tiempo: las rebajas están empezando este año antes incluso de que estalle la temporada navideña. Es uno de esos suicidios colectivos difíciles de entender, pues lo que está asegurado por esa vía es que el propio concepto de rebajas pronto deje de tener sentido. Todo el año serán rebajas y, por tanto, en ninguna época nadie estará consiguiendo márgenes sanos en la venta.

Es el signo de los tiempos, pero, tras cuatro años largos de crisis, parece que las respuestas adecuadas desde el punto de vista del consumo no se están encontrando por parte de las marcas. Otra prueba es la imparable tendencia a convertir las redes sociales, especialmente Facebook, en un vehículo fundamentalmente promocional. Es obvio que a la gente le gustan las promociones y no hay razón para no hacerlas, pero dedicar en exclusiva las redes sociales a esfuerzos promocionales es desperdiciar las oportunidades que estas ofrecen para construir vínculos fuertes con las marcas y las empresas más allá de la compra de fidelidades, contradicción en los términos. Quizás sea por aquello de que con una promoción se puede contestar a la pregunta de "cuánto he vendido", pero por esa vía se está produciendo una pérdida de valor de las marcas que será difícil de recuperar en el futuro. Veremos cómo se desarrolla la temporada pero, por el momento, lo que puede augurarse es que será mucho más corta y concentrada.