Viajé por primera vez a Sudamérica a finales de los Ochenta. En España vivíamos una época expansiva tras abandonar, apenas sin darnos cuenta, la fuerte crisis que marcó la transición con la década anterior. Argentina y Uruguay eran países tristes, especialmente este último, marcados por las secuelas de tétricas dictaduras. En Chile aún sufrían la suya. La publicidad española vivía uno de sus mejores momentos. No se sabía cómo, habíamos inventado un estilo, el estilo español, reconocible por sus realizaciones falsamente sencillas que escondían propuestas contundentes de producto y posicionamiento. Mientras, las mejores publicidades del Cono Sur, incluida la argentina, estaban embarrancadas en estereotipos y pidiendo a gritos una renovación generacional. Si en dirección de arte España rayaba a gran altura, en estas tierras que recorro ahora la gráfica parecía ir quince años por detrás. Hubo entonces una segunda oleada de publicitarios de estos pagos llegando a nuestras costas (la primera la trajo la dictadura), atraídos por la pujanza de nuestras agencias.

Ha pasado un cuarto de siglo. La publicidad que se ve por las calles tiene un nivel de diseño gráfico perfectamente comparable al nuestro. Hay un estilo argentino hoy admirado y premiado en el mundo, y mientras los publicitarios españoles saltan el charco en busca de un mejor futuro, los argentinos que hacen el camino inverso llegan con tratamiento de grandes fichajes. El panorama no puede haber cambiado más. Recuerdo las arengas que Elbaile, Furones, Descalzo y hasta yo mismo lanzábamos en conferencias aquí y a fe mía que nos creyeron. Quizás no deberíamos haber sido tan convincentes. O quizás deberíamos revisar sus palabras y aplicarnos el cuento del talento. Es cierto que nuestro mercado es más sofisticado en términos de medios y marketing, pero eso no empecé para que las agencias españolas redoblen su actual apuesta por el talento. Estoy echando una mirada al Ojo de Iberoamérica y pronto les contaré lo que he visto.

David Torrejón

Director editorial