Hace pocos días que se presentó un amplio estudio de IBM acerca de la transformación de la función marketing de las empresas,  del que damos amplia información en este número. Los hallazgos del estudio seguramente no les serán ajenos a los lectores de esta sección, dado que vienen a confirmar una gran cantidad de ideas y percepciones recogidas en no pocos de nuestros editoriales.
Así, el estudio confirma nuestra advertencia de que la medición del ROI es una gran oportunidad para que los directores de marketing recuperen la ascendencia que, como también confirma el propio estudio, han ido perdiendo en los últimos años. Y es que durante lustros las evidencias de que la comunicación comercial funcionaba eran tan grandes que no parecía necesario invertir en comprobarlo.
Cuando eso ha dejado de ocurrir de forma tan clara, unos presupuestos menguantes han tendido a dirigirse a áreas, como promociones o canal, en las que la facilidad de atribución de resultados a las acciones es mucho mayor. También ha confirmado el estudio que los directores de marketing se enfrentan a este hecho con unos caudales de datos inabarcables y faltos de tiempo y personal para conseguir inteligencia a partir de ellos.
En el acto de presentación hubo una mesa redonda en la que participaron principalmente directores de marketing. Lástima, porque eso era como evangelizar a los convencidos. En ella deberían haberse sentado también figuras de más altura en los organigramas, como directores generales, presidentes y consejeros delegados. Son ellos los que tienen que comprender que la comunicación comercial, una parte fundamental del marketing de sus empresas, ha cambiado y nunca volverá a ser la misma, y que reduciendo presupuestos y personal están incrementando los problemas derivados de unos medios menos eficaces.
En este sentido, no es despreciable el pernicioso efecto que la moda viral y el "no tenemos presupuesto" ha provocado en nuestro sector, con la connivencia de las propias agencias. Ni todas las marcas tienen capacidad de convertirse en virales, ni todas las que la tienen pueden confiar sus planes a que suene la flauta una vez al año.
Como hemos dicho aquí, estamos en un momento en el que el I+D de la comunicación es tan importante como el I+D del producto. Muy pocas son las marcas que lo han entendido y es bueno que voces tan autorizadas como la de IBM lo proclamen abiertamente al mundo de la empresa porque, seguramente, tendrán mucho más eco en esas alturas que el que modestamente podemos tener nosotros. La medición del ROI requiere inversión, sistematización y paciencia, tres cosas que, desgraciadamente, están hoy ausentes en la mayor parte de los planes de marketing. Quien lo entienda, estará empezando a ganar el futuro.