Una expresión que los recientes torneos de Roland Garros y Wimbledon nos han permitido oír mucho en los últimos meses es la de "a contrapié". Y nos sirve para definir cómo le ha ido a comunicación comercial española en el pasado Festival de Cannes. Frente a países emergentes que no pasaron siquiera por la crisis, como Brasil o China, o a las grandes economías occidentales que ya se han olvidado de ella y hasta aparentan estar tan boyantes como en 2007, la producción de nuestras agencias y anunciantes es la cosecha surgida de una de las peores situaciones económicas de los últimos cuarenta años. Una situación de drástico retroceso en presupuestos, mezclada con una fase de reajuste por no decir revolución en el papel de los medios publicitarios y, por qué no, de una  difícil situación de las agencias españolas, cada vez más incapaces de atraer y retener talento.
Si tenemos todo esto en cuenta, quizás el aparente fracaso en premios podría ser considerado un éxito sin paliativos.
En principio tienen razón quienes afirman que en los años Ochenta la publicidad española triunfó frente a los monstruos anglosajones con un estilo de ideas poderosas, mensajes esenciales y producción sencilla (aunque esto último es más bien una falacia que pueden confirmar quienes rodaron con Daniel, Malka o Mclean, por ejemplo), pero muchos se olvidan de que entonces nuestra publicidad era un negocio boyante y España, un país concentrado en un medio, televisión que, como casi monopolio, tenía una eficacia demoledora. Ahora las cosas han cambiado también en eso y nos han pillado de nuevo a contrapié. La eficacia televisiva ha impedido hasta hace bien poco que los anunciantes se lanzaran a intentar estrategias integradas, que son el origen de las campañas más valoradas actualmente en los festivales. Y, aunque pueda parecer accesorio, también Cannes nos ha pillado con el pie cambiado para tener presencia de delegados en esta cita, donde un día fuimos uno de los países con más representación. Es un juego paralelo a la competición que la publicidad española nunca supo jugar muy bien, al contrario de brasileros y argentinos, auténticos maestros en parecer que son mucho y muchos más de los que son.
No es cuestión de lamentarse ni de lamerse las heridas, sino de entender el contexto. Por otro lado, lo visto hace unas semanas en San Sebastián hace pensar que, a poco que la economía acompañe, ya no va a haber dos o tres agencias españolas en disposición de presentar buenos casos integrados, como hasta ahora, sino que serán bastantes más. Aún así, hará falta un salto cualitativo para ponerse en el pelotón de cabeza. De momento, con el noveno puesto por países en número de premios en bruto, estamos más o menos en el lugar que nos corresponde por el potencial económico, pero no es menos es cierto que muchas veces hemos estado más arriba y que es trascendental no conformarse.