Los grandes premios que Cannes Lions ha dejado en la noche del viernes refuerzan la dimensión más transformadora de la creatividad. Y es que, los jurados de las competiciones de esta ceremonia, han decidido elevar al Olimpo de la publicidad campañas que denuncian el racismo en la medicina, incentivan buenas prácticas en la cadena láctea, reivindican una inteligencia artificial sin interrupciones publicitarias, ayudan a proteger hogares frente al riesgo climático y movilizan a la ciudadanía en defensa de la transparencia electoral.

En Film, la categoría más icónica del festival, el Grand Prix ha sido para Can I Get a Six Pack Quickly? y How Can I Communicate Better with My Mom?, de Mother para Claude. Las dos piezas forman parte de la primera gran campaña de publicidad de Anthropic para su asistente de inteligencia artificial, construida sobre la idea de que existen lugares donde la publicidad no debería interrumpir. Con humor incómodo y situaciones muy reconocibles, como una consulta sobre entrenamiento físico o una conversación personal sobre cómo mejorar la relación con una madre, los spots imaginan qué ocurriría si una IA introdujera anuncios en mitad de una respuesta sensible. La campaña posiciona a Claude como un espacio para pensar, no como un canal más para la explotación comercial de la atención.

En Dan Wieden Titanium, el Haven, de Leo Australia para Suncorp Insurance, ha recogido el gran premio. La iniciativa traslada el negocio asegurador del territorio de la reparación al de la prevención mediante una plataforma digital que ayuda a los propietarios australianos a conocer la vulnerabilidad de sus viviendas frente a fenómenos meteorológicos extremos. A partir de datos sobre incendios, inundaciones, ciclones, tormentas y otros riesgos climáticos, Haven ofrece recomendaciones personalizadas para reforzar cada hogar. La idea convierte la comunicación de marca en una herramienta útil de resiliencia.

En Glass: The Lion for Change, el máximo reconocimiento ha sido para Nigrum Corpus, de Artplan São Paulo para IDOMED & Instituto Yduqs. La campaña denuncia el racismo estructural en la medicina brasileña a través de un proyecto que convierte casos reales de discriminación sanitaria en una obra editorial y expositiva de fuerte carga simbólica. Bajo la apariencia de un estudio médico, Nigrum Corpus da nombre y visibilidad a prácticas racistas que afectan a pacientes negros, al tiempo que refuerza el propósito de Mediversidade, una iniciativa orientada a promover la presencia de profesionales negros en el ámbito de la salud y a combatir los sesgos en la atención médica.

En Sustainable Development Goals, el Grand Prix ha recaído en Paid Sick Leave for Cows, de The Partnership Agency para Too Good. La campaña aborda un problema concreto de la cadena láctea: cuando una vaca recibe antibióticos, su leche no debe entrar en el circuito de consumo, pero esa decisión puede suponer una pérdida económica para el ganadero. Too Good creó un sistema que compensaba a los productores por retirar esa leche, planteándolo a modo de “baja remunerada” para las vacas. La idea convierte una tensión entre seguridad alimentaria, bienestar animal y sostenibilidad económica en una solución sencilla que incentiva buenas prácticas y protege la confianza en el producto.

Por último, el Grand Prix for Good ha sido para 600K Network, de Rainbow Lobster y Comando con Venezuela para Comando con Venezuela. La iniciativa movilizó a más de 600.000 ciudadanos como una red de verificación electoral durante las elecciones venezolanas en un contexto de enorme tensión política y desconfianza institucional. A través de una estructura organizada de participación, recopilación y validación de datos, la campaña convirtió la acción ciudadana en una herramienta colectiva para documentar lo que ocurría en tiempo real.