La inversión publicitaria mundial alcanzará 1,14 billones de dólares en 2025, según la última ola del informe ‘This Year Next Year’ de WPP Media, que confirma el acelerón que han experimentado los presupuestos publicitarios a pesar de la incertidumbre económica. Esta cifra se traduce en que el mercado ha registrado un impulso del 8,8% durante el presente ejercicio sin tener en cuenta el impacto que en la inversión habría tenido la publicidad política realizada en Estados Unidos.

Para 2026, la unidad de medios de WPP anticipa un nuevo aumento, en este caso del 7,1% así como una tasa media anual de crecimiento del 6,3% para los próximos cinco años, lo que consolida un ciclo de crecimiento sostenido en el tiempo.

WPP Media atribuye esta resistencia del mercado a unos aranceles comerciales menos severos de lo temido y a la explosión de la inversión en inteligencia artificial, que está impulsando tanto la economía como las capacidades del propio sector publicitario.

‘Commerce’ arrebata por primera vez el liderato a la TV

El informe valora la publicidad vinculada con el commerce (es decir, a retail media y a la inversión realizada entornos de compra) en 178.200 millones de euros en 2025, lo que la sitúa por primera vez por encima de los ingresos publicitarios totales obtenidos por la televisión. WPP Media anticipa que la irrupción de interfaces de IA y buscadores de respuestas ejercerá presión sobre estas plataformas para demostrar retorno y podría canibalizar parte de los ingresos de retail media.

La compañía enmarca estos movimientos en una fase de “destrucción creativa”, con el vídeo en streaming ganando terreno a la TV lineal y el comercio conectado arrebatando presupuesto a los canales digitales tradicionales.

Publicidad de contenido

La publicidad basada en contenido (desde formatos en plataformas digitales hasta vídeo y social) se mantiene con 663.500 millones de dólares. Dentro de este capítulo, el gaming se consolida como el canal de contenido con mayor crecimiento, con un impulso del 29,5%, hasta los 8.500 millones de dólares.

Otro de los medios tratados por este informe es el de la publicidad digital en exterior (DOOH) que representará el 43,9% de los ingresos totales de out-of-home en 2030, hasta alcanzar 31.400 millones de dólares. Esta paridad refuerza el giro del medio exterior hacia modelos más tecnológicos, basados en datos y compra programática.

La nueva ‘intelligence’ y un marco de futuro

El informe rebautiza la antigua categoría de ‘search’ como ‘intelligence’, que ahora engloba desde buscadores hasta interfaces de inteligencia artificial y motores de respuesta que empiezan a reconfigurar el comportamiento de búsqueda y planificación de medios. La industria, que ya había integrado el machine learning en múltiples procesos, se considera bien posicionada para absorber esta nueva ola de automatización.