La introducción de publicidad en entornos de inteligencia artificial generativa empieza a tomar forma. OpenAI ha incorporado a Criteo a su piloto publicitario en ChatGPT, convirtiendo a la compañía de commerce media en uno de los primeros socios tecnológicos en experimentar con la monetización de interfaces conversacionales.

El acuerdo permitirá a los anunciantes acceder al inventario publicitario que OpenAI está probando en las versiones Free y Go de ChatGPT en Estados Unidos. A través de la infraestructura de Criteo, las marcas podrán gestionar campañas y conectar sus datos de comercio con las nuevas superficies publicitarias dentro del asistente.

Más allá del anuncio, el movimiento apunta a una tendencia que empieza a consolidarse en el sector: la convergencia entre commerce media y plataformas de inteligencia artificial.

Del buscador al asistente conversacional

Durante más de dos décadas, el descubrimiento de productos online ha estado dominado por buscadores y marketplaces. Pero la rápida adopción de interfaces conversacionales basadas en modelos de lenguaje abre la puerta a un nuevo punto de contacto entre marcas y consumidores.

Para las plataformas publicitarias, el reto no es solo insertar anuncios en un nuevo entorno, sino redefinir cómo funciona la recomendación comercial dentro de una conversación.

En ese contexto, el papel de compañías como Criteo resulta estratégico. Su plataforma gestiona datos de comercio procedentes de retailers y anunciantes para optimizar campañas basadas en señales de intención de compra, una capa que podría resultar especialmente valiosa en experiencias conversacionales donde el usuario formula preguntas abiertas sobre productos o servicios.

Según datos agregados de clientes de la compañía en Estados Unidos, el tráfico procedente de plataformas basadas en modelos de lenguaje muestra tasas de conversión superiores a las de otros canales digitales, lo que explica el interés creciente del sector por explorar este nuevo canal.

El encaje con el auge del 'retail media'

La alianza también refleja cómo el retail media se está posicionando como una de las infraestructuras clave del ecosistema publicitario digital. Plataformas como Criteo han evolucionado desde modelos de retargeting hacia redes de commerce media que conectan a anunciantes, retailers y publishers a partir de datos transaccionales.

La integración con ChatGPT podría representar una extensión natural de ese modelo: utilizar señales de compra y catálogos de producto para alimentar recomendaciones dentro de interfaces de inteligencia artificial.

Si ese enfoque prospera, los asistentes conversacionales podrían convertirse en un nuevo punto de distribución para campañas de commerce media, ampliando el alcance de las redes publicitarias más allá de los entornos tradicionales de display, search o marketplaces.

Un experimento observado por toda la industria

Por ahora, el piloto publicitario de OpenAI tiene un alcance limitado. La prueba se centra en el mercado estadounidense y en determinadas versiones del servicio, con el objetivo de evaluar cómo integrar publicidad en la experiencia conversacional sin deteriorar la utilidad del producto.

Sin embargo, el experimento está siendo seguido de cerca por el ecosistema publicitario. Si los formatos funcionan, las plataformas de inteligencia artificial podrían convertirse en una nueva superficie de medios, comparable en su momento a la aparición de la publicidad en redes sociales o en streaming.

La cuestión clave será cómo se articula el equilibrio entre utilidad y monetización. En un entorno conversacional, donde el asistente no solo muestra resultados, sino que interpreta la intención del usuario, la frontera entre recomendación y publicidad puede volverse especialmente difusa.

Para marcas, agencias y plataformas tecnológicas, el piloto de OpenAI y Criteo representa por ahora un primer ensayo de lo que podría ser la próxima fase de la publicidad digital: un ecosistema donde la compra de medios se integra directamente en la conversación entre usuarios y sistemas de inteligencia artificial.