Los grandes anunciantes están cambiando la forma de remunerar a sus agencias. El porcentaje de multinacionales que utiliza como modelo habitual el pago basado en tiempo y recursos de trabajo ha descendido del 54% en 2011 al 17% en 2026, según el estudio How Brands Define, Scope and Reward Agency Work, elaborado por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y Agency Mania Solutions.
Por su parte, los honorarios fijos o vinculados a entregables han pasado del 20% al 35%. También han ganado peso las fórmulas que combinan el pago por trabajo con un componente ligado al desempeño, que han aumentado del 9% al 23%.
Las expectativas apuntan a una mayor utilización de modelos vinculados al rendimiento. Así, el 58% de los encuestados prevé incrementar su uso. Por su parte, el 43% anticipa una mayor presencia de fórmulas basadas en el valor aportado y el 36%, de honorarios fijos o por entregables. Estos últimos remuneran trabajos previamente definidos, mientras que los modelos ligados al desempeño incorporan la evaluación de resultados.
La adaptación a la IA
Del informe también se desprende que la inteligencia artificial favorece la revisión de los modelos basados en tiempo al permitir realizar más trabajo en menos horas. Sin embargo, solo el 20% de los participantes afirma haber adaptado ya sus modelos comerciales a esta tecnología, mientras que el 61% tiene intención de hacerlo.
El estudio también identifica diferencias geográficas. Los honorarios fijos o por entregables alcanzan el 44% en Asia-Pacífico, frente al 32% en Europa y el 29% en Norteamérica. En estos dos últimos mercados, los modelos basados en tiempo y recursos siguen siendo los más habituales, con un 38%.
Valor y transparencia
La transformación de los sistemas de pago convive con una percepción mayoritariamente positiva del servicio. El 89% de las marcas considera que obtiene una buena relación entre el valor recibido y el precio pagado a sus agencias. Sin embargo, solo el 45% cree contar con suficiente transparencia sobre los costes.
Gestionar estas relaciones también resulta más difícil para una parte de los anunciantes. El 36% de los encuestados considera que esta tarea se ha complicado, frente al 12% que afirma que se ha vuelto más sencilla.
La investigación presenta sus hallazgos a partir de las respuestas de representantes de 69 multinacionales de seis sectores, con una inversión conjunta de 147.000 millones de dólares. El 71% de los encuestados trabaja en el área global de compras de marketing.
