Dos tercios de los anunciantes todavía no han alcanzado el nivel de madurez deseado en la medición de la eficacia de los medios pagados, según un estudio elaborado por la Federación Mundial de Anunciantes (o WFA, por sus siglas en inglés) y Ebiquity. El informe identifica una brecha entre la capacidad para recopilar datos y la de convertir esa información en decisiones que mejoren la planificación y optimicen la inversión publicitaria.
La investigación se apoya en una encuesta realizada a 71 responsables de marketing y medios de comunicación de diez sectores, así como en 25 entrevistas en profundidad con directivos de grandes anunciantes multinacionales. En conjunto, las compañías que han tomado parte en esta investigación gestionan alrededor de 40.000 millones de dólares anuales en inversión publicitaria.
Entre los principales resultados, el informe señala que el 80% de los anunciantes ya utiliza herramientas como el marketing mix modeling (MMM) y los estudios de brand lift. Sin embargo, solo el 13% considera que su organización transforma los datos en información útil para la toma de decisiones con la suficiente rapidez y menos del 3% dice poder distinguir con plena confianza el impacto de las acciones orientadas a resultados a corto plazo del efecto de la construcción de marca a largo plazo.
Integración de datos
El estudio también revela que el 46% de las organizaciones se sitúa en los niveles más bajos en cuanto a integración de datos. Además, la proliferación de canales como el retail media, la televisión conectada (CTV), el marketing de influencia y los buscadores impulsados por inteligencia artificial ha incrementado la complejidad de la medición.
A ello se suma que más del 60% de los encuestados considera que los entornos cerrados de las grandes plataformas digitales, o walled gardens, representan un obstáculo importante para evaluar el rendimiento de las campañas.
Pese a estos resultados, el 75% de los anunciantes considera que, en un plazo de tres años, más de la mitad de sus decisiones de asignación de presupuestos publicitarios estarán respaldadas por sistemas de medición. Hoy, sin embargo, solo el 15% afirma que las evidencias sobre la eficacia publicitaria son el principal criterio para definir los presupuestos de medios.
