La inversión en publicidad digital en España alcanzará un nuevo máximo histórico en 2026. El mercado cerrará el ejercicio con una inversión de entre 6.597 y 6.801 millones de euros, según las previsiones de IAB Spain y PwC.
Estas cifras suponen un crecimiento de entre el 6,2% y el 9,5% respecto a 2025, cuando la inversión alcanzó los 6.211 millones. Frente a 2024, el incremento acumulado se situaría entre el 18,1% y el 21,8%.
Los datos forman parte de la segunda ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, elaborado por IAB Spain en colaboración con PwC. El análisis combina los resultados consolidados del primer semestre con una estimación para la segunda mitad del año.
‘Search’ y redes sociales concentran el 62%
Search continúa siendo la principal categoría de inversión digital, con el 32% del mercado. La previsión para el conjunto de 2026 se sitúa entre 2.115,9 y 2.167,8 millones de euros, lo que supondría crecer entre un 6,2% y un 8,8%.
Las redes sociales ocupan la segunda posición, con un 29,7% de la inversión y una estimación de entre 1.961,6 y 2.013,2 millones de euros. Entre ambas disciplinas concentran cerca del 62% del mercado digital y más de 4.000 millones de euros.
Por su parte, los modelos de contratación automatizada (inversión programática, Search y redes sociales) representarían el 71,8% de la distribución total de la inversión.
Display presenta una evolución más contenida, con una previsión situada entre una caída del 1,2% y un crecimiento del 2,5%. Dentro de esta categoría destaca el retroceso de la publicidad nativa, que podría disminuir entre un 7,4% y un 12,7%.
La Televisión Conectada acelera
La Televisión Conectada (CTV) se posiciona como el segmento con mayor crecimiento previsto en 2026. IAB Spain estima un incremento de entre el 29,3% y el 40,5% respecto al ejercicio anterior.
Durante los seis primeros meses del año, la inversión en CTV creció un 53,6% y alcanzó los 118,9 millones de euros.
El Audio Digital ocupa la segunda posición entre las disciplinas de mayor crecimiento, con un avance previsto de entre el 21,3% y el 27,3%. En el primer semestre ya registró un incremento del 22,6%.
También mantiene su trayectoria ascendente el marketing de influencers, cuya inversión crecerá entre un 10,5% y un 17,5% durante 2026, hasta superar los 175 millones de euros. En comparación con 2024, el incremento se situaría entre el 39,1% y el 47,9%.
El Digital Out-of-Home (DOOH), por su parte, prevé crecer entre un 9,4% y un 12,6%, mientras que el Branded Content avanzaría entre un 4,2% y un 7,3%.
Automoción lidera la presión publicitaria digital
Por sectores, Automoción encabeza el share of voice digital, con un 14,9%, seguido de Ocio y Entretenimiento (10,5%), Editorial (9%), Distribución (8%), Hogar (6,7%) y Alimentación (6,7%).
En cuanto a los grupos anunciantes, Telefónica, Amazon y Pescanova ocupan las tres primeras posiciones por share of voice durante el primer semestre de 2026.
El estudio se ha elaborado con la participación de 77 compañías y combina información aportada por agentes de la cadena de valor publicitaria, estimaciones del mercado no controlado mediante un modelo econométrico de PwC, fuentes de mercado y entrevistas con profesionales del sector.
