• Opinión

    Abuelo, acompáñeme al Carrefour

    Pedro Antonio García. Roma es el reino de los Smart. Los Ferraris no existen, salvo en forma de merchandising variado en el store rosso de la Via Tomacelli, entre otras cosas porque se harían polvo los bajos...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 31 enero 2012
  • Pedro Antonio García.

    Roma es el reino de los Smart. Los Ferraris no existen, salvo en forma de merchandising variado en el store rosso de la Via Tomacelli, entre otras cosas porque se harían polvo los bajos con los adoquines. En mi último viaje allí, vi a Benedicto de lejos, pero no pude pagar el autobús urbano. Lo intenté en varias líneas pero fue imposible. Hay que tener un curso para saber cómo hacerlo. El conductor no te vende el billete y cuando en un kiosco o en una tienda de chuches consigues uno, hay que validarlo, para a partir de ese momento contar con 75 minutos de utilización. Encontré lo que parecen ser maquinas validadoras en los propios autobuses, pero ninguna funcionaba. Decidí seguir un viejo refrán aprendido en mi experiencia con multinacionales: When you are in Rome, do as the Romans do. O sea, no pagar. Bueno, vi a un italiano que sí pagó. Igual era siciliano.

    Roma es mágica pero, a diferencia de Madrid, la deuda municipal galopante no se manifiesta en túneles circundantes e infraestructuras varias. Si Gallardón hubiera tenido una isla Tiberina, habría construido el mejor club náutico de Europa. Al abandonar el hotel romano donde me hospedaba, me cobraron 3 euros por noche, en concepto de tasa turística. Sería para financiar el transporte público. Madrid debería tomar nota, y enjugar la deuda heredada de 7.000 millones. Cobrando 3 euros por cada una de las 20 millones de pernoctaciones anuales, en apenas 120 años años, el problema de la deuda matritense, solucionado.

    En Roma había mucho turismo, casi todo italiano de provincias, y ruso. Los folletos de los centros comerciales estaban en ruso. En Madrid, el presidente de una agencia de publicidad me dijo hace unos meses que para relanzar el turismo español (y activar el encefalograma inmobiliario) había que seducir a los rusos. Yo pensé entonces que habría que ir a buscarlos a Moscú, pero ahora sé que basta con acercarse por la Vía Véneto. O por las boutiques de la Piazza de Spagna (que casualidad) o Vía dei Condotti, donde hacían cola para entrar, de cinco en cinco, en Prada o en Fendi. El sector moda y diseño representa para Italia casi el 5% de su PIB. Y el sector agroalimentario, ni te cuento. (No todo está perdido, allí, en plena Vía del Corso, Zara mola).

    No sé si los 3 euros de la tasa turística se invierten en crear Marca Italia. Desde el aceite de oliva a Armani, desde la mortadela de Bolonia a Gucci, los italianos gestionan a nivel global activos intangibles de alto valor añadido. Este sumatorio configura la Marca Italia, si es que existe. Los sumandos parecen, así a ojo, una iniciativa más empresarial que gubernamental. En cualquier caso, si alguien esta pensando en promocionar la Marca España con dineros públicos, por favor olviden los logos de los Fondos de la Unión Europea, el ICO, el Ministerio o el Gobierno, que satisfacen egos y vanidades, pero ni dan votos, ni aportan emocionalidad al mensaje.

    Sin IVA

    No vi turrones o roscón de Reyes en las estanterías navideñas romanas. Sin embargo, los panettones, mozzarellas y lambruscos invaden los Mercadonas y Carrefoures hispanos. Precisamente ha sido la cadena francesa la que ha hecho una jugada (¡por fin…!) más allá del llévese tres y pague dos: «Abuelo, si se acerca a comprar al Carrefour, no le cobramos el IVA». La Responsabilidad Social Corporativa (mira que le cuesta a muchas empresas entenderlo), no es un gasto a recortar, sino un recurso eficiente en la creación de valor para las marcas. Más en esta época, porque suele tener mucho más valor económico que coste contable.

    La medida del IVA de Carrefour es astuta y casi de sobresaliente: si lo hacen bien, van a vender más y mejorar sus resultados. Es una forma de diferenciarse y retar al líder. Y de generar noticias y cobertura en los medios. Si hubieran involucrado a Cruz Roja o a CEOMA en la legitimación y comunicación de la propuesta, ya hubiera sido de matrícula.

    Pero lo que más mola de Carrefour es que le habla a un target casi huérfano de la atención del marketing y la publicidad, o sea, los mayores. Sorprendente orfandad, porque son muchos, no suelen tener hipotecas, y no están en riesgo de quedarse en el paro. Un periclitado axioma burgués postulaba que cada generación alcanzaba un mayor nivel de bienestar económico que la precedente. Sin embargo hoy, más allá de sus modestas pensiones, quien probablemente posee la mayor parte del patrimonio, mobiliario, inmobiliario y financiero del país, son los mayores en su conjunto.

    ‘Vespor manager’

    Alguien me pidió hace poco asesoramiento para el desarrollo de campañas de comunicación destinadas a este grupo, no sé si por mi modesta pero dilatada experiencia en marketing, investigación y comunicación o por mi trabajo part time como Vespor manager ves por esto, ves por lo otro….«) en el centro de día de mayores que dirige con pragmatismo, entusiasmo y sentido común mi santa. El micromarketing de los servicios para mayores es un emocionante y difícil reto para pioneros, casi tanto como explicar que la RSC no es la guinda del pastel, sino parte del mismo. Más fácil y rutinario es el trabajo de activar el trillado target de jóvenes adultos, el hiperregulado colectivo infantil o el de las sufridas amas de casa, sobre los que hay innumerables estudios, y variadas experiencias.

    Nunca volveremos a ser niños, pero todos somos mayores potenciales, grupo en que sus miembros se caracterizan por negar subjetivamente la pertenencia al mismo, y por ser supervivientes de múltiples avatares emocionales, familiares, laborales, económicos, políticos y de salud. Si hay algo que tienen en común los mayores es que ésta supervivencia los hace sabios, de un modo explícito o latente. Además tienden a decir exactamente lo que piensan. Por eso, dirigir el taller de prensa en el centro de día en el que se comentan las noticias al comienzo de la jornada, es como actuar de moderador en un focus group de alto nivel.

    En los de la semana pasada, llegamos a dos conclusiones: la primera, que Rick Perry debería haber participado en uno de nuestros talleres de memoria preventivos antes de los debates por la candidatura republicana en Estados Unidos ( ¡¡¡el de la Energía, Rick!!!, ¡¡¡el tercer departamento que vas a eliminar es el de la Energía!!!). Y la segunda que hay que aprovechar ahora que CIU y el PP están amigados, para persuadir al Barça (¡pagando, eh!) de que promocione la marca España en el mundo. Y ya de paso, impedir a toda costa que el Real Madrid lo haga.

    pedroagarcia.wordpress.com