Desde que leo revistas especializadas, y son muchos años, el asunto de las agencias independientes es un tema habitual, si bien el enfoque ha variado enormemente. Ahora parece que acaparan un mayor interés, e incluso se insiste en hablar de su realidad al margen de las agencias multinacionales, como si se dedicaran a otra cosa. ¿Por qué?
En la actualidad ya no se da aquella antigua tácita separación por la que las grandes agencias no concursaban por pequeñas cuentas, principalmente oficiales. Ya hay grandes agencias compitiendo por todos los presupuestos. Y, sensucontrario, hay agencias independientes compitiendo por cuentas de primera división. Este es un fenómeno que se da en todos los países, incluidos los más desarrollados publicitariamente y, en mi opinión, tiene su origen en la cantidad de talento que ha salido de esas grandes agencias por diversos motivos y que no ha renunciado a competir en el mercado de las grandes cuentas.
El asunto central entonces sería si para el cliente esa diferenciación tiene sentido. En los tiempos de las compras de agencias, los ochenta y noventa, desde luego que no lo habría tenido, dado que muchas agencias pasaban de locales a multinacionales cada año. Ahora obviamente no es así en España, un mercado maduro que ha perdido interés en beneficio de Oriente. Habría que preguntarles por tanto a los clientes si, cuando contratan una agencia independiente, lo hacen por serlo o porque confían en el talento que atesoran.
Pero nos han pedido hablar de las agencias independientes y aquí también conviene profundizar un poco. Según nos dicen los datos del INE, nuestro sector ha perdido empleados, pero ha ganado empresas. Un fenómeno que solo se explica porque muchos desempleados e incluso profesionales sin experiencia previa han constituido miles de micropymes. Así que, si queremos ser coherentes, deberíamos distinguir, por un lado, aquellas agencias creadas por profesionales con una consolidada trayectoria a sus espaldas, que trabajan para clientes de gran tamaño y que, en mi opinión, siempre han tenido y siempre van a tener un hueco en el mercado; y por otro, pequeñas agencias, nuevas o veteranas, que pelean por sobrevivir en un océano de pequeños clientes, cuentas medianas o pequeñas y concursos oficiales de cualquier tamaño. Es verdad que a veces, especialmente en mercados autonómicos, alguna de esas agencias crece lo suficiente como para competir con las primeras. No es habitual, pero ocurre.
CONVIVENCIA
En la Sección de Agencias de Publicidad de La Fede conviven agencias independientes de ambos tipos con total normalidad, pero sería poco honesto decir que su situación de mercado es similar. Las primeras, en general y teniendo en cuenta que pueden variar mucho en tamaño (de 200 a 10 empleados) se juegan su supervivencia a entrar y conseguir pescar en el circuito de las grandes marcas y proyectos, compitiendo entre ellas y con las multinacionales. Las segundas, sin embargo, viven una difícil situación, pues su caladero está superpoblado de pescadores, lo cual, aparte de endurecer la competencia, ha hecho que la remuneración siga a la baja, a pesar de que ya casi parece imposible.
Esta es la situación y lo que pretendemos es que nuestras agencias encuentren en La Fede una ayuda en su gestión diaria con diversos tipos de asesoría (legal, laboral, técnica), servicios (concursos públicos y otros), formación e información de calidad para sus equipos, así como una actividad a nivel institucional que defienda los intereses generales, especialmente ante las Administraciones Públicas. Estas, en su obsesión por adjudicar concursos por un criterio fundamentalmente económico, están causando un grave perjuicio a la imagen de la publicidad, al despreciar los aspectos cualitativos (las ideas, la ejecución), que en la comunicación y como todos sabemos, son fundamentales para tener éxito.
Juan Carlos Falantes es presidente de La Fede